《三生三世》這類IP劇為何會(huì)這么火？

　　最近不少小伙伴的朋友圈都被同一部IP劇刷屏了，那就是這部除了帥哥、美女，滿屏都是粉嫩配色的——《三生三世十里桃花》！當(dāng)然除了朋友圈外，在各大視頻網(wǎng)站的首頁(yè)、微博熱搜以及各類彈窗中都能時(shí)�？吹剿�的身影，讓人暗生去刷局的沖動(dòng)。

　　《三生三世十里桃花》海報(bào)

　　不過(guò)在豆瓣上查了下，這部劇的評(píng)分目前是6.2，一星評(píng)級(jí)占比也有21.6%。網(wǎng)友在評(píng)價(jià)這部劇時(shí)會(huì)還會(huì)寫到抄襲、雇傭水軍、演技差、美顏夸張等諸多問(wèn)題。但即使問(wèn)題多多，也依然沒(méi)有影響這部劇的大紅大紫。愛(ài)奇藝官方最新的數(shù)據(jù)顯示，這部劇目前正片播放量已經(jīng)達(dá)75億，平臺(tái)上與《三生三世十里桃花》相關(guān)的影視內(nèi)容和娛樂(lè)資訊共有58.3萬(wàn)個(gè)相關(guān)視頻，可以算是2017年后新一輪的觀劇熱潮。

　　不只是這部劇，另一部遭受網(wǎng)友更多吐槽的網(wǎng)劇收視情況也非常理想。以摳圖、綠幕“著稱”的《孤芳不自賞》宣布截至2月5日，在樂(lè)視視頻上的播放量已經(jīng)突破130億，單集平均點(diǎn)擊率為2.55億，但該劇在豆瓣上的評(píng)分只有3.6分。近期，這部劇還被報(bào)道稱遭到水軍集體欠薪討伐。

　　130億播放量是個(gè)什么概念？去年，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，播放量破100億的只有16部片子，包括《羋月傳》、《瑯琊榜》這類。盡管《孤芳不自賞》這部網(wǎng)劇負(fù)面滿天飛，但也已經(jīng)牢牢進(jìn)入了“100億俱樂(lè)部”，片方、明星應(yīng)該也都賺了個(gè)“缽滿瓢盈”。

　　IP營(yíng)銷很關(guān)鍵

　　僅從內(nèi)容和制作上來(lái)看，這些IP網(wǎng)劇或許能找出100個(gè)不足，但為何這些IP還能受到如此大量的追捧？

　　目前《孤芳不自賞》在豆瓣上的評(píng)分只有3.6

　　一部部現(xiàn)象級(jí)IP網(wǎng)劇離不開(kāi)背后平臺(tái)的強(qiáng)大助推作用。中國(guó)傳媒大學(xué)IP跨界和傳播研究中心段晶晶老師表示，平臺(tái)在推動(dòng)重金投入的IP作品都會(huì)在全平臺(tái)進(jìn)行推廣，并且通過(guò)各種方式不斷地給用戶刷劇的動(dòng)力。

　　“對(duì)于這些IP的營(yíng)銷方式，平臺(tái)已經(jīng)形成流水線的模式，”段晶晶表示。“比如明天會(huì)上線新的兩集，平臺(tái)就會(huì)根據(jù)這兩集的內(nèi)容和上兩級(jí)的內(nèi)容散發(fā)出無(wú)數(shù)的信息，給用戶進(jìn)行推送。

　　除了這部分信息推廣之外，平臺(tái)還會(huì)做很多相關(guān)的視頻合集，以及相關(guān)明星的視頻，從而衍生出大量的視頻內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)IP會(huì)無(wú)處不在。比網(wǎng)站上的廣告?zhèn)鞑ビ绊懥Υ蠛芏唷?rdquo;

　　不過(guò)，以上的IP營(yíng)銷還只是一個(gè)淺層的內(nèi)容，想要做好一個(gè)IP的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷還不僅僅是這么簡(jiǎn)單。

　　段晶晶表示，從2016年到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)大部分的IP還都屬于從文本內(nèi)容到影視劇作品的一級(jí)開(kāi)發(fā)，即諸如《三生三世》、《孤芳不自賞》這類還原文本中的原創(chuàng)故事，依靠簡(jiǎn)單的故事情節(jié)、粉絲就可以炒作出一些熱度。但還有一些IP本身就具有自己的價(jià)值觀、特定的宏觀世界、復(fù)雜的情節(jié)，這種IP在經(jīng)過(guò)一級(jí)開(kāi)發(fā)后，還有二級(jí)開(kāi)發(fā)的價(jià)值，例如成為文化旅游中的景點(diǎn)、博物館、展覽館的文化背景、甚至是一個(gè)游樂(lè)園，這種轉(zhuǎn)化的價(jià)值就會(huì)無(wú)限大。后期的運(yùn)營(yíng)和傳播方式也需要更多的變化。

　　目前中國(guó)傳媒大學(xué)IP跨界和傳播中心所要研究的就是IP在長(zhǎng)期孵化中的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略，主要涉及三個(gè)方面：一類是IP內(nèi)容的有序增值的孵化，IP內(nèi)容的頂層架構(gòu)問(wèn)題。“所謂頂層就是在內(nèi)容產(chǎn)生的初期，從人物形象、故事線的豐富程度上去規(guī)劃這個(gè)IP，尋找和某些行業(yè)產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)的機(jī)會(huì)，挖掘價(jià)值，從而進(jìn)行規(guī)劃，而不是完全依靠作者構(gòu)思出來(lái)的故事情節(jié)。”段晶晶表示。

　　在《哈里·波特》這個(gè)IP下建造的《哈利波特》主題公園

　　另外，對(duì)IP的實(shí)體和實(shí)景跨界應(yīng)用也會(huì)納入到研究中心的研究范圍之內(nèi)。“比如文旅方面的應(yīng)用、實(shí)景娛樂(lè)方面、餐飲方面等，一些IP在跨界，在向?qū)嶓w空間跨界傳播，這些應(yīng)該如何去運(yùn)營(yíng)，我們也會(huì)有一些項(xiàng)目。”

　　據(jù)了解未來(lái)研究中心還會(huì)以專業(yè)研究的角度發(fā)布系列報(bào)告，發(fā)布IP價(jià)值指數(shù)、IP營(yíng)銷傳播價(jià)值指數(shù)，同時(shí)還會(huì)從組織IP跨界相關(guān)的論壇快，從學(xué)術(shù)的角度給整個(gè)IP市場(chǎng)指導(dǎo)建議。

　　IP經(jīng)紀(jì)人

　　國(guó)內(nèi)“IP熱”的現(xiàn)象在持續(xù)一段時(shí)間后，整個(gè)IP市場(chǎng)也開(kāi)始暴露出一些問(wèn)題。如某個(gè)IP的過(guò)度營(yíng)銷、IP在運(yùn)營(yíng)期間版權(quán)所屬問(wèn)題等。

　　段晶晶表示，目前國(guó)內(nèi)的很多IP的長(zhǎng)期價(jià)值還沒(méi)有受到足夠的重視，更多的只是關(guān)注于IP的一級(jí)開(kāi)發(fā)。

　　“IP經(jīng)紀(jì)人類似于明星經(jīng)紀(jì)人，即有一個(gè)公司基本上完全擁有一個(gè)IP內(nèi)容的所有權(quán)，或者是一個(gè)組織機(jī)構(gòu)能讓外界看到這個(gè)IP的可運(yùn)營(yíng)性，這是很重要的，”段晶晶表示。“目前國(guó)內(nèi)大量的IP內(nèi)容，它本身的版權(quán)是屬于這個(gè)文本作者的，但作者并不具備一級(jí)開(kāi)發(fā)能力，所屬版權(quán)的公司很可能在做小說(shuō)內(nèi)容轉(zhuǎn)到影視劇方面都做不好，后續(xù)其他領(lǐng)域的各個(gè)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，可能都會(huì)是問(wèn)題。”

　　除此之外，段晶晶也談到了一些IP在長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)中遇到的問(wèn)題，比如一些公司所購(gòu)買的版權(quán)只能用來(lái)開(kāi)發(fā)一輪，IP的后期開(kāi)發(fā)就會(huì)無(wú)人問(wèn)津。如涉及到再長(zhǎng)期的IP開(kāi)發(fā)問(wèn)題可能就更加困難。

　　在IP的運(yùn)營(yíng)和跨界傳播方面，日本是中國(guó)IP市場(chǎng)借鑒的一個(gè)很好案例。日本對(duì)于IP的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)形成了制作委員會(huì)的制度，在IP具體的操作過(guò)程中有來(lái)自制度上的嚴(yán)格把控，在IP進(jìn)入到中國(guó)之后，日本公司也已經(jīng)形成了一種代理制度。在整個(gè)銜接過(guò)程中，非常注重細(xì)節(jié)和效率，這些都是中國(guó)公司可以用來(lái)借鑒的。

　　初音未來(lái)這個(gè)IP在進(jìn)入中國(guó)后依然保留了原汁原味

　　對(duì)于段晶晶提出的這個(gè)“IP經(jīng)紀(jì)人”概念，國(guó)內(nèi)也有公司開(kāi)始進(jìn)行初期實(shí)踐，如愛(ài)奇藝推出的“iPatner計(jì)劃“，閱文集團(tuán)推出的“IP共營(yíng)合伙人制”等。

　　此外，針對(duì)目前IP劇抄襲泛濫的情況，段晶晶表示：“未來(lái)理想的場(chǎng)景是，大家都能把眼光放在IP的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃上，這對(duì)于IP市場(chǎng)的良性發(fā)展是非常有必要的”。