中小商家“好評(píng)返現(xiàn)”遇難題：買(mǎi)家嫌返還錢(qián)少給中評(píng)

　　不知道何時(shí)起，好評(píng)返現(xiàn)券出現(xiàn)在了快遞送來(lái)的包裹之中，它們的樣式與要求也各有不同，但相同的是，只要你按照返現(xiàn)券上的要求給出好評(píng)，就可以向賣(mài)家客服索要返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。

　　如果你覺(jué)得這是我們的中國(guó)特色，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了，在國(guó)外，無(wú)論是亞馬遜還是ebay，都曾發(fā)生過(guò)無(wú)數(shù)的賣(mài)家利用激勵(lì)性手段誘導(dǎo)買(mǎi)家評(píng)價(jià)的事情。

　　可以說(shuō)，這件事兒與國(guó)情無(wú)關(guān)，而與網(wǎng)購(gòu)的本質(zhì)有關(guān)。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)本身就是一件透支信用的事情，既然買(mǎi)家在付款時(shí)無(wú)法看到商品的實(shí)物，那么這個(gè)時(shí)候，店鋪的信用以及其他買(mǎi)家的評(píng)價(jià)，就會(huì)對(duì)用戶(hù)最后的購(gòu)買(mǎi)決策起著至關(guān)重要的作用。

　　在亞馬遜，使用過(guò)激勵(lì)性評(píng)論手段的產(chǎn)品可以獲得4.74星的平均分，而普通產(chǎn)品的平均分卻只有4.36星，雖然這只是小數(shù)點(diǎn)后一位的差別，但對(duì)應(yīng)到銷(xiāo)量上，卻會(huì)產(chǎn)生成百上千的差距。

　　這是顯而易見(jiàn)的不公平競(jìng)爭(zhēng)，而亞馬遜最近也一直在忙著刪除這些有“嫌疑”的好評(píng)。

　　根據(jù)亞馬遜官方給出的數(shù)據(jù)，可以看到，從10月3日開(kāi)始，“激勵(lì)性評(píng)價(jià)”的比例就開(kāi)始減少。從10月初開(kāi)始到11月初，亞馬遜一共刪除了50多萬(wàn)條評(píng)論，為此，它們甚至專(zhuān)門(mén)請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的評(píng)論分析公司ReviewMeta對(duì)網(wǎng)站上超過(guò)32000個(gè)品類(lèi)約6500萬(wàn)條評(píng)論進(jìn)行了分析。

　　在亞馬遜看來(lái)，如果放任這些激勵(lì)性評(píng)價(jià)不管，集小成多，未來(lái)平臺(tái)的聲譽(yù)一定會(huì)因此遭受到打擊。

　　再讓我們把目光放回到淘寶，其實(shí)早在去年6月，淘寶也出臺(tái)過(guò)一項(xiàng)相關(guān)規(guī)則，這項(xiàng)規(guī)則主要針對(duì)手機(jī)品類(lèi)，規(guī)則要求，今后手機(jī)類(lèi)商品在描述和主圖中都不可再出現(xiàn)“好評(píng)返現(xiàn)”的字樣，違者將依據(jù)《淘寶規(guī)則》濫發(fā)信息條款中的“行業(yè)特殊要求”進(jìn)行管控。今年8月，淘寶又上線了有關(guān)“好評(píng)返現(xiàn)”相關(guān)規(guī)定的投票，這也被認(rèn)為是淘寶要開(kāi)始大力整頓這一行為的風(fēng)向標(biāo)。

　　但事實(shí)上，仍有大量中小賣(mài)家會(huì)將好評(píng)返現(xiàn)券隨包裹一同寄到用戶(hù)的家中。甚至有賣(mài)家戲言，淘寶抓的不是好評(píng)返現(xiàn)，而是那些做的太過(guò)明顯的好評(píng)返現(xiàn)。

　　那么，為什么淘寶商家會(huì)如此執(zhí)著于好評(píng)返現(xiàn)？

　　提高DSR評(píng)分是最主要的目的

　　有少數(shù)中小賣(mài)家在好評(píng)返現(xiàn)券上會(huì)突出一個(gè)24小時(shí)內(nèi)確認(rèn)收貨的要求，這是基于加快資金回籠的考慮，畢竟，對(duì)于一些中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，如果大量的買(mǎi)家都拖到最后一天才確認(rèn)收貨，那與之對(duì)應(yīng)的就是進(jìn)貨資金跟不上，耽誤生意。

　　但也不排除一些電子品類(lèi)賣(mài)家，將瑕疵品、翻新機(jī)賣(mài)給客戶(hù)，再附上一張24小時(shí)確認(rèn)收貨返100的券來(lái)引導(dǎo)買(mǎi)家快速確認(rèn)收貨。眾所周知，電子產(chǎn)品在短期是很難判斷是否存在瑕疵的，那么如果買(mǎi)家在使用產(chǎn)品一周之后發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，再想退貨就已經(jīng)晚了。

　　不過(guò)，除了上述兩種情況外，大多數(shù)賣(mài)家做好評(píng)返現(xiàn)的目的其實(shí)都是為了提高店鋪的DSR評(píng)分。

　　DSR是英文Detail Seller Rating的簡(jiǎn)稱(chēng)，直譯過(guò)來(lái)就是：賣(mài)家服務(wù)評(píng)分，行業(yè)叫做DSR店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分。它體現(xiàn)在淘寶上就是店家描述那里的三個(gè)箭頭，如果箭頭是紅色，則代表該店鋪此項(xiàng)指標(biāo)的分?jǐn)?shù)大于行業(yè)平均分，綠色則代表該店鋪分?jǐn)?shù)低于行業(yè)平均分。

　　相信每個(gè)買(mǎi)家都有過(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn)，在一單交易成功后，需要對(duì)交易進(jìn)行評(píng)價(jià)，此時(shí)，除了要對(duì)商品做出好、中、差評(píng)以外，還需要對(duì)本次交易的賣(mài)家進(jìn)行如下三項(xiàng)的評(píng)分，分別是寶貝與描述相符、賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)的質(zhì)量。滿(mǎn)分5分。

　　DSR和評(píng)價(jià)不同，差評(píng)是可以改成好評(píng)的，但DSR一旦評(píng)出就不能更改，而且它影響的東西也有很多，包括：寶貝搜索排名、店鋪轉(zhuǎn)化率、活動(dòng)通過(guò)率等等。

　　更重要的是，商家的DSR評(píng)分是需要達(dá)到店鋪所屬主營(yíng)一級(jí)類(lèi)目的要求才能開(kāi)店的，比如天貓女裝的要求是DSR前三項(xiàng)均值大于等于4.71，保健食品的要求則是不少于4.82。

　　而且，如果商家店鋪的DSR分?jǐn)?shù)低于4.6，甚至都不能報(bào)名參與淘寶的各大活動(dòng)。

　　這也是不少店家對(duì)雙十一又愛(ài)又恨的關(guān)鍵。確實(shí)，大活動(dòng)會(huì)帶來(lái)大流量，但大流量帶來(lái)的服務(wù)滯后，卻有可能產(chǎn)生比平常更多的差評(píng)，從而使DSR下降。

　　就目前的狀況來(lái)說(shuō)，好評(píng)返現(xiàn)是提高DSR評(píng)分最簡(jiǎn)單最直接也是效果最好的方式。

　　大家都做我就一定要做嗎

　　如果你還記得上面亞馬遜的例子，你就應(yīng)該知道，在整個(gè)行業(yè)的評(píng)分都被激勵(lì)性評(píng)價(jià)帶到虛高之時(shí)，不同流合污的代價(jià)可能就是無(wú)人問(wèn)津。

　　雖然好評(píng)返現(xiàn)在短期內(nèi)無(wú)法杜絕，但我相信如果淘寶能像亞馬遜一樣強(qiáng)力禁止這一行為，大部分賣(mài)家應(yīng)該也都是支持的，因?yàn)楝F(xiàn)在不僅是賣(mài)家市場(chǎng)風(fēng)氣被帶壞，部分買(mǎi)家也已經(jīng)被這一行為慣壞了。

　　如上行為，相信很多淘寶客服都或多或少遇到過(guò)，那么，如果淘寶官方非常明確的禁止了這一行為，是不是這些被慣壞的買(mǎi)家也就沒(méi)有立場(chǎng)去要挾別人了呢？

　　有些人可能會(huì)說(shuō)，有了好評(píng)返現(xiàn)之后，有文字的評(píng)價(jià)變得更多了。確實(shí)，人在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，天生就是懶得評(píng)價(jià)的，除非是遇到商品超過(guò)預(yù)期，或是十分不滿(mǎn)意的情況才會(huì)有意圖去評(píng)價(jià)，很多時(shí)候大家可能就都默認(rèn)好評(píng)或是習(xí)慣好評(píng)了。

　　但是，由“好評(píng)返現(xiàn)”帶來(lái)的那些“注水”的評(píng)價(jià)又有多少參考價(jià)值呢，幾塊錢(qián)雖然不多，但也足夠讓人隱去一些小瑕疵小缺點(diǎn)了。對(duì)于買(mǎi)家而言，今后買(mǎi)東西還要花時(shí)間分析什么是真評(píng)價(jià)什么是假評(píng)價(jià)，這無(wú)疑增加了用戶(hù)選購(gòu)商品的時(shí)間成本。

　　有淘寶賣(mài)家遠(yuǎn)方孤竹甚至在知乎為大家提供了在當(dāng)前環(huán)境下辨別好評(píng)真實(shí)性的小貼士，可見(jiàn)市場(chǎng)之混亂。

　　其實(shí)早些年淘寶官方是曾推出過(guò)一個(gè)評(píng)價(jià)有禮的機(jī)制的，該機(jī)制會(huì)對(duì)那些給出了高質(zhì)量評(píng)價(jià)的買(mǎi)家給予返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，而對(duì)買(mǎi)家的評(píng)價(jià)是否高質(zhì)量的判定，不是取決于這個(gè)評(píng)價(jià)是不是“好評(píng)”，而是取決于具體評(píng)價(jià)的信息量有多少，判定依據(jù)則是由淘寶的機(jī)器學(xué)習(xí)算法決定的（如測(cè)算買(mǎi)家評(píng)價(jià)的內(nèi)容、長(zhǎng)度、全面性以及商品的關(guān)鍵特征等是否被提及）。

　　無(wú)論買(mǎi)家還是賣(mài)家都需要評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)不僅能看出賣(mài)家的信譽(yù)，也能幫助買(mǎi)家找到更加優(yōu)質(zhì)的貨品。鼓勵(lì)評(píng)價(jià)當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，但是通過(guò)好評(píng)返現(xiàn)所得到的評(píng)價(jià)應(yīng)該就屬于信用欺詐了吧。你說(shuō)呢？