阿里的獨(dú)當(dāng)一面，京東的攻守同盟，誰(shuí)將贏得移動(dòng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)？

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的生活，也改變了電商世界的玩法。馬云的生態(tài)價(jià)值觀決定了阿里流量生態(tài)的自私性和封閉性。劉強(qiáng)東則在生態(tài)構(gòu)架上更加開放，即便是投資企業(yè)，也更多是供應(yīng)鏈互補(bǔ)層面。兩面延伸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也在獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

　　在京騰計(jì)劃之后，京東和今日頭條聯(lián)合推出了“京條計(jì)劃”，不僅拿下了今日頭條的一級(jí)入口，還將展開大規(guī)模的精準(zhǔn)營(yíng)銷和場(chǎng)景化營(yíng)銷。在組織構(gòu)架升級(jí)調(diào)整之后，京東強(qiáng)化了營(yíng)銷體系的平臺(tái)化和一體化，將當(dāng)下炙手可熱的今日頭條攬入自己的懷抱之后，形成 左騰訊、右頭條的移動(dòng)營(yíng)銷布局，構(gòu)建出“社交+個(gè)性化資訊+電商”的全景式移動(dòng)電商生態(tài)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，京東的死對(duì)頭阿里自然也沒(méi)閑著，阿里提早布局了微博、UC、優(yōu)酷等內(nèi)容平臺(tái)投資，戰(zhàn)略布局與京東頗為類似，也在社交、自媒體、視頻等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)布局。

　　兩大電商巨頭全面進(jìn)入到移動(dòng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)階段，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)決定了未來(lái)電商大格局，阿里、京東各有想法，布局寬廣，以求平定江湖。阿里多數(shù)依托自己投資或并購(gòu)的平臺(tái)，而京東則采取了開放式伙伴聯(lián)盟方式，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)差異很大，那么，誰(shuí)將贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)呢？

　　移動(dòng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)的三大特點(diǎn)

　　時(shí)至今日，人們上網(wǎng)流量多數(shù)來(lái)自于手機(jī)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)在和未來(lái)的真正戰(zhàn)場(chǎng)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在呈現(xiàn)出社交為王的現(xiàn)象。微信、手Q、微博、今日頭條等移動(dòng)產(chǎn)品成為商家必爭(zhēng)之地，而大家上網(wǎng)時(shí)間也更加隨機(jī)化和碎片化，移動(dòng)營(yíng)銷的渠道是既統(tǒng)一又分散的，距離用戶更近了，營(yíng)銷技術(shù)卻更難了。

　　移動(dòng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)不再是PC時(shí)代的簡(jiǎn)單強(qiáng)勢(shì)渠道覆蓋，移動(dòng)電商更加追求精準(zhǔn)營(yíng)銷和參與感，不僅要覆蓋強(qiáng)勢(shì)渠道，更要深度滲透到分布式的社群中，于是，平臺(tái)化、去中心化、社交化將是移動(dòng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)的三大特點(diǎn)。

　　從宏觀移動(dòng)戰(zhàn)略上，京東、阿里的大方向是相似的，他們分別推動(dòng)了京東開普勒計(jì)劃、阿里百川計(jì)劃，打造了購(gòu)物模塊的SDK化接口，進(jìn)行移動(dòng)化的營(yíng)銷布局，也都有自己的社交伙伴。但是，阿里只是單純的營(yíng)銷計(jì)劃，而京東將物流倉(cāng)配體系也納入到了開放移動(dòng)營(yíng)銷體系中，兩大巨頭明面上在打流量戰(zhàn)爭(zhēng)，卻有著不同的目標(biāo)和玩法。

　　一個(gè)霸，一個(gè)專，阿里更封閉，京東更開放

　　馬云曾經(jīng)講過(guò)“阿里的流量入口，應(yīng)該是草原，而不是森林”，馬云的生態(tài)價(jià)值觀決定了阿里流量生態(tài)的自私性和封閉性。阿里瘋狂投資媒體（前段時(shí)間曾爆出阿里要求被投媒體定期出京東負(fù)面的媒體丑聞），阿里系媒體清單越來(lái)越長(zhǎng)，投資了微博等一長(zhǎng)串媒體屬性平臺(tái)，并購(gòu)了優(yōu)酷、UC等平臺(tái)，已經(jīng)形成了更加封閉化的阿里陣營(yíng)，

　　可能真的是有代溝，劉強(qiáng)東的性格和價(jià)值觀和馬云差別很大，劉強(qiáng)東一直比較專注購(gòu)物體驗(yàn)，花巨資打造物流體系，只為了購(gòu)物體驗(yàn)，在生態(tài)構(gòu)架上更加開放，即便是投資企業(yè)，也更多是供應(yīng)鏈互補(bǔ)層面。劉強(qiáng)東公開表示沒(méi)有投資并購(gòu)媒體的計(jì)劃，京東更加聚焦自己的零售能力建設(shè)，形成更加開放化的伙伴聯(lián)盟生態(tài)。

　　在移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品化層面，阿里百川屬于淺層的頁(yè)面模塊嵌入，而京東和今日頭條的合作已經(jīng)深入到賬號(hào)體系和數(shù)據(jù)層面。阿里的營(yíng)收模式主要來(lái)自于廣告，要靠移動(dòng)流量分發(fā)賺錢，而京東更加聚焦購(gòu)物體驗(yàn)和營(yíng)銷場(chǎng)景體驗(yàn)，京東更希望靠自己的供應(yīng)鏈能力和營(yíng)銷能力開放賺錢。

　　一個(gè)玩封閉，謀局王霸天下，只要草原，不要森林，強(qiáng)調(diào)自己的核心利益和控制力；一個(gè)盟天下，謀求合生繁榮，釋放自己的供應(yīng)鏈服務(wù)能力，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和伙伴生存質(zhì)量。阿里更封閉，京東更開放，阿里的封閉是為了構(gòu)建流量分發(fā)的賺錢機(jī)器，京東的開放是為了構(gòu)建難以復(fù)制的購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

　　阿里玩法是PC時(shí)代翻版，京東玩法更體驗(yàn)至上

　　從產(chǎn)品上來(lái)看，阿里百川的營(yíng)銷體系 ，即便是內(nèi)嵌模式，也只是內(nèi)嵌了移動(dòng)版頁(yè)面，合作APP的用戶每一次下訂單都需要登錄跳轉(zhuǎn)到淘寶頁(yè)面，流量必須留存到阿里自己頁(yè)面上。阿里在移動(dòng)端的產(chǎn)品合作模式只是PC時(shí)代的翻版，只是簡(jiǎn)單粗暴地購(gòu)買流量，然后進(jìn)行流量分發(fā)，并從中獲利。

　　京東和今日頭條的合作更加深入徹底，直接打通了賬號(hào)體系，一次登錄后，進(jìn)行雙向數(shù)據(jù)打通，頁(yè)面不需要跳轉(zhuǎn)到京東頁(yè)面，流量還是頭條的流量，在體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了與媒體平臺(tái)的無(wú)縫融合和一致化。

　　移動(dòng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)如此激烈，關(guān)乎生死，為何阿里一定要跳轉(zhuǎn)到自己頁(yè)面，京東卻不需要呢？

　　從技術(shù)層面，阿里當(dāng)然可以做到不跳轉(zhuǎn)，這樣的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)更好，但是，阿里生態(tài)是封閉的，阿里不愿意開放賬號(hào)體系和數(shù)據(jù)給媒體平臺(tái)，只是購(gòu)買流量到自己平臺(tái)，這樣就可以進(jìn)行流量分發(fā)了。

　　阿里本身只是營(yíng)銷和銷售平臺(tái)，如果不進(jìn)行商品和訂單頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，等于把營(yíng)銷控制權(quán)交給了媒體平臺(tái)，自己的流量入口價(jià)值將會(huì)消失，阿里的主要收入來(lái)源就崩塌了。

　　相比之下，京東聚焦購(gòu)物體驗(yàn)，不僅在今日頭條拿到了一級(jí)入口，還采用深度數(shù)據(jù)打通的方式進(jìn)行精準(zhǔn)場(chǎng)景營(yíng)銷，采用不跳轉(zhuǎn)方式，帶來(lái)一致化用戶體驗(yàn)。阿里不敢，京東敢，為什么？

　　因?yàn)榘⒗锸菭I(yíng)銷公司，而京東是零售公司，，京東更聚焦于體驗(yàn)和訂單的達(dá)成，并不會(huì)和媒體平臺(tái)爭(zhēng)利。京東是自營(yíng)+平臺(tái)的模式，有全球最強(qiáng)大的電商物流體系，京東背后的供應(yīng)鏈能力和數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力是很難被復(fù)制的。

　　移動(dòng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)的決勝關(guān)鍵

　　在平臺(tái)化層面，京東、阿里是難分伯仲的，技術(shù)能力、產(chǎn)品能力的差距十分微小，不會(huì)成為影響戰(zhàn)局的核心要素。

　　在社交化層面，阿里只有微博一個(gè)強(qiáng)援，京東卻有微信、QQ兩大體系強(qiáng)援，京東的優(yōu)勢(shì)要遠(yuǎn)勝過(guò)阿里。京東用戶數(shù)猛增主要來(lái)自于移動(dòng)端的社交伙伴，已經(jīng)證明了騰訊社交體系帶來(lái)的價(jià)值，如今再有今日頭條助力，京東的用戶規(guī)模、訂單規(guī)模將會(huì)持續(xù)高速增長(zhǎng)。

　　去中心化層面，阿里采用封閉化的財(cái)團(tuán)投資模式來(lái)進(jìn)行布局，而京東采用深度開放的伙伴聯(lián)盟模式進(jìn)行布局，京東的玩法更加突顯了去中心化的本質(zhì)：生態(tài)共贏、平等互利、價(jià)值共享。經(jīng)過(guò)微信手Q購(gòu)物的探索，京東已經(jīng)形成了一套更科學(xué)成熟的去中心化移動(dòng)營(yíng)銷體系，而阿里在微博上的營(yíng)銷產(chǎn)品一直被指責(zé)嚴(yán)重侵害微博的用戶體驗(yàn)。

　　京東購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)比較明顯，在移動(dòng)端為伙伴帶來(lái)了更好的場(chǎng)景體驗(yàn)，這是眾多移動(dòng)APP喜歡和京東合作的原因，和京東合作沒(méi)有太多的用戶抱怨，這也是很關(guān)鍵的場(chǎng)景營(yíng)銷要素，這也是京東比阿里的優(yōu)勢(shì)所在。

　　在移動(dòng)電商的流量戰(zhàn)爭(zhēng)之中，阿里已經(jīng)不再像PC時(shí)代霸道了，阿里再也做不到一家獨(dú)大了，京東顯然更適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。無(wú)論從商業(yè)模式，還是營(yíng)銷模式，京東已經(jīng)成為了真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，而阿里還在PC痕跡中煎熬著。

　　在社交化、去中心化、體驗(yàn)一致化等關(guān)鍵要素方面，京東優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，隨著時(shí)間推移，京東用戶規(guī)模、交易量規(guī)模的增長(zhǎng)勢(shì)能將會(huì)更加強(qiáng)烈。拋去阿里巨大的虛擬類商品交易量，在電商層面，阿里的優(yōu)勢(shì)正在一步步弱化，京東超過(guò)阿里的日子越來(lái)越近了。