蘋果CEO庫克：比起業(yè)績更關注顧客

　　1月9日消息 疑受蘋果下調第一財經(jīng)營收預期的影響，該公司的股價在本周二美股收盤時已經(jīng)下跌了4.4%。而據(jù)外媒最新消息顯示，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克（Tim Cook）在接受CNBC《Mad Money》節(jié)目主持人吉姆·克萊默（Jim Cramer）的專訪時談及了公司的一些規(guī)劃。

　　據(jù)悉，庫克在這次專訪中不僅分享了他為何會對蘋果的未來持積極態(tài)度，還談及了產(chǎn)品在中國銷量、未來推出產(chǎn)品和服務，以及與高通的爭議等備受關注的問題！另外，蘋果還預測，蘋果未來的發(fā)展最終會聚焦在醫(yī)療領域的創(chuàng)新。

　　以下為采訪主要內容：

　　克萊默：蒂姆，你知道我經(jīng)常會說“繼續(xù)持有股票，別賣掉它”這句話。但現(xiàn)在，人們會調侃我說，“吉姆，不妨聊聊購買蘋果股票的投資情況吧”。

　　庫克：你知道我的，我從不會去出售股票。我嘗試賣掉的是產(chǎn)品。

　　克萊默：確實如此，你從未出售過股票。

　　庫克：不過，我可以跟你分享一下我對此的看法。我們是從長遠角度來管理公司的。在蘋果，最重要的一件事就是創(chuàng)新文化。在創(chuàng)造硬件、軟件、服務并將其整合在一起這方面，團隊的創(chuàng)新力是驚人的。事情就是這樣。

　　第二，我們擁有很大的設備活躍安裝基數(shù)。一年前，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達到13億了。這一年來，基數(shù)又新增了約1億。第三，蘋果在行業(yè)內擁有最高的顧客滿意度和忠誠度。那么，如果你把這兩件事情結合在一起來看的話，也就是說蘋果擁有很大數(shù)量的活躍安裝基數(shù)以及很多的大客戶，那么蘋果的產(chǎn)品業(yè)務是能夠獲得經(jīng)常性收入的。

　　由于我們構建的生態(tài)系統(tǒng)擁有令人驚嘆的開發(fā)者以及為服務提供平臺的App Store，所以你知道，我們構建的服務業(yè)務在2010年營收已經(jīng)超過70億美元。去年，這一數(shù)據(jù)超過了410億美元。我們之前說過，到2020年，我們會將2016年的數(shù)據(jù)增加一倍。

　　所以說，我們在以很快的速度前進。當然，在資本配置方面，我們也是屬于股東友好型企業(yè)。從整體來看，這些對于我們而言就是最重要的一些事情：創(chuàng)新、顧客滿意度、顧客的整體規(guī)模以及忠誠度。

　　克萊默：我想，大多數(shù)的科技公司在創(chuàng)新方面都沒有蘋果做得好。不過讓我來假設一下我們剛剛了解到的信息。你承擔了很多風險，卻并未得到認可。舉個例子吧，我們之前脖子上總會掛著那種滑稽可笑的耳機線，然后蘋果就推出了AirPods。

　　我們之前都很喜歡手腕上戴著手表，現(xiàn)在我們擁有了可以拯救自己生命的智能手表。我們之前喜歡過那種大大的耳機接口，現(xiàn)在我們有了Lightning接口。我們之前都很喜歡價值2000美元的索尼微單相機，直到現(xiàn)在我們有了能拍攝出更高質照片的iPhone X。那為什么蘋果的PE值只有12倍？在我看來這是完全不合理的。

　　庫克：是的，我也覺得不合理。但我想告訴你的是，我關注的是顧客。他們每個季度都會傳達自己的看法，每一年甚至每一天都會如此。對于我們來說，最重要的事情就是他們對于產(chǎn)品感到滿意。所以，當我閱讀顧客發(fā)來的郵件信息時，他們會告訴我Apple Watch是如何改變了他們的生活。

　　他們跟我說，Apple Watch的存在讓他們變得更注意健康、變得更加活躍。他們告訴我因為Apple Watch，他們發(fā)現(xiàn)自己得了心房顫動。還有人說他們發(fā)現(xiàn)自己的心臟出了問題，而在這之前，他們并不知道問題的存在。如果沒有聯(lián)系醫(yī)生的話，他們很可能因此失去性命。

　　這些都是改變人生的事情。我們在手機硅芯片中嵌入了機器學習。這不但可以保證手機性能，還能讓我們掌控手機上的數(shù)據(jù)、交易信息，不讓其被泄漏。

　　蘋果一直是致力于保護用戶隱私的。市場日新月異，這也是我們的巨大優(yōu)勢。如果你想要記錄人生的話，那么正如你所提到的情況，你用手機拍出的照片，這些都是改變人生的事情。今天早晨，我拿起了自己的手機，然后發(fā)現(xiàn)了一年前的一段“回憶”——

　　克萊默：我最喜歡看iPhone上的“回憶”了。

　　庫克：我也很喜歡。你知道嗎？我看到了自己的侄子。你可以在回憶中看到其他一些對你來說非常重要的人。他們的臉龐就這樣出現(xiàn)在你面前。你可以看到專屬于自己的幻燈片展示。這些事情的存在，就是令人驚嘆的。我們的顧客也非常喜歡。這就是最重要的事情。

　　克萊默：我們來繼續(xù)說說這個事情。我女兒有一臺iPhone 5。她對此真的愛不釋手。她會跟我說，“爸爸，你聽好了。如果你跟你的妻子一樣，把我的iPhone放在洗衣機里，那我就會買一臺新的。但在我過世之后，你不能從我手里把它拿走，因為我很喜歡它。”她不是那種追求產(chǎn)品更新?lián)Q代的人，這是因為你們開發(fā)出了世界上最好的產(chǎn)品。那么對此你們該怎么辦呢？

　　庫克：對我來說，最重要的事情是她很開心。這是最重要的�，F(xiàn)在，如果她是因為其它原因不進行更新?lián)Q代的話——或許是因為這對她而言很麻煩，也許她擔心的是數(shù)據(jù)轉移的問題。那么所有的這些事情，我們都希望能夠幫她解決。你知道，我們的門店專注于提供最佳的顧客體驗，員工會幫助用戶設置新的手機，確保數(shù)據(jù)的全部轉移——此外門店還可以讓用戶進行以舊換新，這有點像是運營商為你提供的補貼。這可以抵消購買新iPhone的部分成本。

　　克萊默：與此同時，這些問題在中國也同樣存在。你對中國市場現(xiàn)在的情況持非常悲觀的態(tài)度，原先的市場積極因素也都不存在了。除了市場不穩(wěn)定因素之外，我們都知道愛國情緒也介入其中了。你想，如果我能拿到補貼購買華為，那為什么我要買一個美國企業(yè)制造的iPhone呢？這種情況會持續(xù)多長時間呢？

　　庫克：我想，中國市場現(xiàn)在的情況確實就是這樣。對于我們來說，在2018年下半年，中國經(jīng)濟發(fā)展速度放緩。這是從理性角度來考慮的。我們相信，根據(jù)我們看到的情況以及時機問題，市場不穩(wěn)定因素還會帶來更大的負面影響。

　　不過我想這只是暫時的。因為當你仔細審視現(xiàn)在的市場時，出于雙方利益考量，你會發(fā)現(xiàn)市場現(xiàn)狀必然是要發(fā)生改變的。我對此持相當樂觀的態(tài)度。顯然，這不但會有利于蘋果，也會有利于整個世界。世界需要東西方市場都保持強勁的發(fā)展態(tài)勢。

　　克萊默：好的。我們想談談一些唱反調的人。我們之前也曾與他們打過交道，在股價大跌的時候。Wedbush的一名分析師說：“蘋果顯然處于最黑暗的日子，增長面臨挑戰(zhàn)。”還有報道說：“目前說iPhone XR失敗還為時尚早，才只有幾個月的時間，但初步跡象表明，這是款失敗的產(chǎn)品。”對于那些認為iPhone XR失敗的人，你想要說些什么？關于“最黑暗的日子”，你有何看法？

　　庫克：我可以談談我的看法。這里有真實情況，事實是什么。自iPhone XR開始發(fā)貨以來，這一直是最受歡迎的iPhone型號，每天都是如此，從我們開始發(fā)貨到現(xiàn)在。

　　克萊默：但相對而言情況怎樣？我是說，還有其它的。

　　庫克：我的意思是，我是否還想要賣更多？當然我會這樣想。我們正在努力。但就產(chǎn)品本身而言，這是一款極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品。iPhone XR集成了一系列先進的技術，從帶神經(jīng)計算引擎的芯片到嵌入式的安全，再到業(yè)內首個邊到邊液晶視網(wǎng)膜顯示屏，以及iPhone有史以來最長的電池續(xù)航時間。

　　我的意思是，這太不可思議。你可以用它拍攝你的生活和愛人的照片，這超過了你可以買到的許多獨立相機，而現(xiàn)在幾乎沒有人再使用獨立相機。因此，這些東西給客戶帶來了很大的價值。就是如此。

　　關于否定者，我不斷聽到這樣的說法。2001年、05年、07年、08年、10年、12年和13年都有這樣的說法。你可能一次又一次地從同一個人那里聽到相同的說法。我并不是針對這些批評辯護。這里是美國，你想說什么就說什么。但我要告訴你的是，蘋果有著創(chuàng)新的文化。這種創(chuàng)新文化，再加上忠誠的顧客、愉悅的顧客、整個生態(tài)，很可能被低估了。

　　克萊默：當你決定不再公布出貨量，以及當你公布業(yè)績未達預期時，市場對這兩件事的反應都令你感到驚訝？

　　庫克：老實說，我從來都不會對市場感到驚訝，因為我認為，市場在短期內很容易情緒化。我們可以把這些問題理一遍。我們會著眼于長期。因此，在我關注這家公司的長期健康狀況時，現(xiàn)在正處于最佳狀態(tài)。

　　產(chǎn)品線非常棒，生態(tài)從未像現(xiàn)在這樣強大，所有服務都很成功。我們可以用可穿戴設備舉例。主要是Apple Watch和AirPods。

　　你可以看看以往的情況，我并不是在做預測。我們可穿戴設備的營收已經(jīng)比iPod巔峰時期高出50%以上�，F(xiàn)在，我想每個人都會說，這是一款對蘋果非常重要的產(chǎn)品，充滿創(chuàng)新，很可能可以推動公司走上不同的軌道，進入其它市場。

　　如果你將AirPods和Watch分開看，回到原點，并將其與iPod的發(fā)布日期對齊，你會發(fā)現(xiàn)，每款產(chǎn)品的增長速度都要比iPod在同樣的時間內領先4到6倍。

　　AirPods正變得無所不在。人們喜歡AirPods。產(chǎn)品集成了技術，效果很好。用起來很棒，同時以合適的方式集成了強大的技術，以及令人難以致信的用戶界面。

　　克萊默：我關注股票已經(jīng)40年了。你們是創(chuàng)新的基石。我的妻子曾說，你們應該研究一下時間旅行。你有什么不得不做的事？

　　庫克：時間旅行聽起來蠻酷。

　　克萊默：我之所以提到這點，是因為有些公司的市盈率達到22-23倍，它們是消費品企業(yè)。這些企業(yè)的利潤率只有1-4%，如果達到5%，市盈率就會達到28倍。

　　沒錯，關注蘋果的分析師仍然盯著手機銷量不放，他們沒有關注營收。如果是寶潔，有那么好的表現(xiàn)，分析師會給出28倍的市盈率。蘋果是不是被錯誤的分析師盯上了？

　　庫克：我認為大家沒有完全理解蘋果。在華爾街，蘋果沒有被人充分理解。例如，有些人相信，在給定的90天內銷售多少iPhone才是最重要指標，或者營收才是最重要的。

　　事實上，在我們看來這遠不是最重要的。如果有人決定晚一點購買iPhone，可能是因為電池，可能是因為折扣，他們決定推遲購買時間，我們對此并不失落。

　　我們希望客戶高興，我們?yōu)榭蛻艄ぷ�。讓他們高興，這才是最重要的。如果他們高興，就不會更換別家的產(chǎn)品。最終服務和生態(tài)系統(tǒng)才能保持繁榮。

　　克萊默：只要比重在60%以上，我的意思就是說手機業(yè)務所占的比重超過60%，大家就會忽視其它，即使服務營收達到200億美元，他們也會忽視。手機的比重占了62%。他們不知道怎么辦，我理解他們心中的困惑，他們真的不知道怎么辦。因為手機業(yè)務占的比重太大了。

　　庫克：如果你審視蘋果就會發(fā)現(xiàn)，在上一個財年，非iPhone營收已經(jīng)達到1000億美元，是1000億美元。如果將iPhone之外的業(yè)務加起來，占的比重達到了19%。19%的業(yè)務已經(jīng)很大了。

　　克萊默：也許你會說，蘋果是一家消費品公司，不是科技公司，應該讓其他分析師來分析。

　　庫克：（笑）我們可沒有選擇權。

　　克萊默：蘋果是一家大企業(yè)。昨天，我與沃爾瑪?shù)娜肆奶�，說Flipkart（譯者注：印度一電子商務企業(yè)）與沃爾瑪合作，用廉價手機霸占印度。

　　庫克：對我們來說，就是要用最棒的產(chǎn)品豐富人們的生活。我們不會制造最便宜的產(chǎn)品，我們要創(chuàng)造最棒的價值，并不一定非要是最便宜的。對于我們來說，在每一個國家都有足夠多的人可以追逐，我們可以通過銷量最棒的產(chǎn)品建立真正出色的業(yè)務。

　　正因如此，我們推出最好的手機，先是X，然后是XS和XS Max，如果有人不愿意花1000美元購買，可以看看XR，這臺手機也有很多先進技術。

　　克萊默：好吧，讓Flipkart繼續(xù)賠本賺吆喝吧。

　　庫克：我們將價格定在前一年的8和8 Plus之間。在印度，我們是全力以赴的。如果你看看我們過去幾年的表現(xiàn)就明白了，業(yè)務從1億美元、2億美元增長到20多億美元，去年超過20億美元。

　　先是快速增長，然后保持平穩(wěn)，穩(wěn)定在20億美元。我們還有很多工作要做。我們會在那里開設專賣店，我們希望施加于產(chǎn)品的關稅及其它一些障礙能被消除，我們正在與那里的團隊密切合作。我深信，未來某個時間點，我們會帶來更好的成績。我不是在預測，對我們來說，印度是一個相當重要的市場。

　　克萊默：有許多人反擊蘋果，否定蘋果，有一個否定者不是分析師，而是高通。高通總是一次又一次重復說：“你們將會回到談判桌，你必須這樣做，在德國輸了官司，在中國又輸了官司，等著吧，你會屈服的。”你們會屈服嗎？

　　庫克：不會。從去年三季度開始，我們一直在協(xié)商，希望化解糾紛。這是事實。所以我不清楚這樣的說法是從哪里來的。蘋果與高通的問題在于它們的授權政策，不在芯片本身。依我們看來，高通的做法是違法的。許多國家的監(jiān)管機構認同我們的看法。其次，對于專利，高通應該公平、合理、無差異授權，這是它們的義務，高通沒有這樣做。它們設定的價格太高，制定許多不同的策略，這樣說的可不只我們�？纯疵绹鳩TC的審理就清楚了�？傊�，對于高通的一些做法，我們不認同。

　　克萊默：你們一直在談判，為了尋求和解而談判。

　　庫克：高通還付費請人寫假新聞，然后推廣。這樣的事情是企業(yè)不應該做的。

　　克萊默：讓我們談談競爭。一想到創(chuàng)新，有一家公司我似乎無法回避，它就是亞馬遜。亞馬遜有很棒的語音助手，你們也有，大家是競爭關系。如果你們有無窮的資源，將它投入語音，Siri會變得更好嗎？

　　庫克：我們向Siri投了很多錢�？纯唇裉斓腟iri，它已經(jīng)覆蓋5億多設備，每月Siri的使用次數(shù)超過100億，它支持21種不同語言，進入近30個國家。

　　我們竭盡所能，想打造一款全球化產(chǎn)品。當然，并不是所有國家都進入了，我們想進入。

　　Siri每天都在進步，質量越來越好。你也知道，語音是一條漫漫長路，無止無盡。每個人說話時都有不同，有南方口音，有北方口音，有許多工作要做。我相信我們會繼續(xù)創(chuàng)新，用很快的速度創(chuàng)新。

　　克萊默：最后一個問題。醫(yī)療保健與支付潛力巨大。如果在支付、醫(yī)療保健領域做得更出色，其中某個業(yè)務會不會占到蘋果業(yè)務的40%？

　　庫克：在服務方面，今年我們會推出一些新服務。會有更多新東西推出。我暫時不能告訴你是什么。

　　克萊默：重要嗎？

　　庫克：我想隨著時間的推移會越來越重要。我不打算精確預測，但是我們真的重視這些服務，開發(fā)了好多年。醫(yī)療保健領域尤其重要，未來某一天，當你回看，你可能會問：“蘋果為人類做的最大貢獻是什么？”它可能與醫(yī)療保健有關。

　　一直以來，我們的業(yè)務就是豐富人們的生活。通過手表及其它一些與ResearchKit、CareKit開發(fā)的東西，我們向醫(yī)療保健進一步滲透，將病歷放到iPhone，這是一個大項目。

　　對于用戶來說，這樣的服務很重要，我們讓它更普及更平民。以前技術只有機構用，現(xiàn)在我們帶給個體，讓用戶管理自己的健康。我們走在最前面。未來，當你回看，可能會用這樣的答案回應剛才的問題：蘋果為人類所做的最大貢獻在于健康。