深度揭秘：蘋果為什么逼停微信公眾號贊賞功能

　　據(jù)相關(guān)媒體報道，微信官方日前宣布從即日起將關(guān)閉iOS平臺下的微信公眾號贊賞功能。也就是說，使用iPhone手機登錄微信的用戶將無法再給公眾號作者和表情商店中喜歡的設(shè)計師贊賞了！值得注意的是，據(jù)微信官方最新消息顯示，昨日上線的iOS版微信公眾平臺文章個人轉(zhuǎn)賬功能也將關(guān)閉。

　　事情的來龍去脈是這樣的：

　　1、蘋果認(rèn)為贊賞功能屬于「虛擬支付」，iOS app 虛擬支付必須走內(nèi)購?fù)ǖ�，不能用微信支�?/p>

　　2、如果不走內(nèi)購?fù)ǖ溃琣pp 將面臨被蘋果下架

　　3、微信索性將iOS 平臺的贊賞功能關(guān)掉，而不接入蘋果內(nèi)購支付

　　4、同時，微信鼓勵公眾號作者在文章里放置收款二維碼，以便于變相收取「贊賞」

　　5、為了方便作者變相收取贊賞，公眾號后臺還專門提供了生成收款二維碼的功能

　　其實，大半個月前，我聽到的版本不是這樣的，不是微信鼓勵作者放置個人收款碼，而是順應(yīng)蘋果的要求微信修改iOS 客戶端，將原先通過「微信支付」進(jìn)行的贊賞功能，改為通過蘋果的內(nèi)購系統(tǒng)（IAP）接入。

　　這個調(diào)整的影響說大不大，說小不小，但我們可以側(cè)面看到，這樣的調(diào)整，是微信與蘋果合作與博弈之下的結(jié)果，微信（騰訊）與蘋果的關(guān)系越來越微妙了。

　　1.1 為什么蘋果要逼停贊賞？

　　App Store 推出不久，民間出現(xiàn)了很多推薦app 的平臺，大的，有被冤大頭百度收購的91 ，稍微小一點的，有網(wǎng)易應(yīng)用（已經(jīng)下線），我有3 個朋友也分別做過這樣的推薦app 平臺，甚至，當(dāng)時還出現(xiàn)各種推薦聯(lián)盟，你在app 里植入推薦聯(lián)盟的SDK，就能通過推廣其它app 獲得收入。

　　后來，蘋果禁止了這種行為，如果app 里存在推薦聯(lián)盟，將會被拒絕，所以網(wǎng)易應(yīng)用后來沒有再運營下去了。

　　蘋果的開發(fā)者條款3.2.2 有這樣的說明：

　　創(chuàng)建與App Store 類似且用于顯示第三方App、擴展功能或插件的界面，或?qū)⑵渥鳛闊衢TApp 的合集（是不可接受的）。

　　之所以這樣做，是蘋果希望App Store 是唯一的應(yīng)用入口，用戶想找任何功能和產(chǎn)品，第一個想到的就是App Store，而不是任何第三方。

　　這樣的條款雖然讓很多開發(fā)者不爽，但大家還是接受了，畢竟這是蘋果的地盤。

　　但是，如果有一個平臺，是類似App Store 的第三方，但推薦的不是app，而是小程序，蘋果會怎么想？如果要封殺，似乎不符合條款規(guī)定，如果不封殺，似乎又會威脅App Store 的地位。

　　這就是蘋果與微信的矛盾來源。

　　對于一個免費app 來說，蘋果允許你有極大的用戶量，前提是你的業(yè)務(wù)不會威脅到蘋果。比如Instagram；如果威脅到了，利益和蘋果分成也可以，這樣就是哥倆好了，相當(dāng)于威脅消除了。但如果一個免費的app 不僅用戶量大、業(yè)務(wù)上對蘋果有威脅，還不和蘋果分享利益，蘋果自然要想辦法「消除」威脅。消除不一定要把它下架，下架是最后的手段，在這之前，下馬威證明誰才是老大，可能是蘋果強硬要求微信要接入IAP 的原因。

　　1、微信是威脅對象

　　這事，得從小程序說起。

　　2016 年年初，微信開始開發(fā)「應(yīng)用號」，后來改名為「小程序」。應(yīng)用號是個大家一看就能懂的詞，但「程序」兩字，太技術(shù)了。為什么改名為「小程序」，微信沒有對外說明，但多多少少，這與蘋果有關(guān)。蘋果希望獨霸「應(yīng)用」二字，加一個「號」字也不行。

　　應(yīng)用商店是蘋果的最大入口，是整個iOS 的命脈，蘋果顯然不希望人給應(yīng)用商店帶來威脅，但無論是連接線下還是替代app，小程序都在蠶食著App Store 的流量，不管媒體們唱好還是唱衰小程序，這都正在發(fā)生。

　　微信有著威脅應(yīng)用商店的能力，蘋果能看到，騰訊也知道。

　　自此，微信和蘋果的關(guān)系變得越來越微妙。

　　如果你是小程序的開發(fā)者，你肯定知道，微信目前不允許開發(fā)含有虛擬支付功能的小程序。因為一旦這樣做，開發(fā)者就要被蘋果抽掉30% 的收入，而如果未來微信還想從小程序里抽成，顯然能抽的就不多了。因為30 % 已經(jīng)讓很多開發(fā)者不爽了。

　　為什么在小程序里開發(fā)虛擬支付要給蘋果掏30% 收入？最新版的蘋果開發(fā)者協(xié)議中的3.1.1 條款這樣規(guī)定：

　　如果您想要在app 內(nèi)解鎖特性或功能（解鎖方式有：訂閱、游戲內(nèi)貨幣、游戲關(guān)卡、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訪問權(quán)限或解鎖完整版等），則必須使用App 內(nèi)購買。App 不得包含指引客戶使用非IAP 機制進(jìn)行購買的按鈕、外部鏈接或其他行動號召用語。

　　「app 內(nèi)解鎖特征」就是虛擬支付。也就是說，只要用戶在app 里花錢購買的不是實物，開發(fā)者都必須接入蘋果內(nèi)購功能，不能使用微信、支付寶、銀行卡等支付以跳過蘋果的抽成。所以，淘寶、有贊可以不使用內(nèi)購支付，而在微信里購買表情，則必須通過內(nèi)購支付，而不能走微信支付，因為表情是屬于購買的「解鎖功能」。

小程序是微信里的「功能」

　　小程序是微信里的「功能」，如果小程序包含需要解鎖的功能，也被認(rèn)為是屬于微信里的「功能」，自然要遵守蘋果的開發(fā)者協(xié)議。

　　對于兩家有合作關(guān)系的商業(yè)公司來說，X% 的比例顯然是可以談的，但這個時候，蘋果已經(jīng)把微信列為威脅對象，談判顯然就不是一件那么容易的事了，況且，蘋果足夠強勢— 因為它甚至可以找個理由讓微信下架。

　　1.2 獲得利益太少

　　事實上，如果App Store 能搜索小程序且蘋果還會像推薦app 那樣推薦小程序，我相信小程序開發(fā)者們和微信都愿意與蘋果分成。

　　甚至，如果App Store 能搜索公眾號的文章，也會像推薦app 那樣推薦文章，我相信大部分公眾號作者和微信也都愿意與蘋果分成贊賞的收入。

　　這就好比，如果你開發(fā)一款游戲，被某個平臺推廣到首頁，因此增加了300% 的下載量，平臺要與你分享50% 的收入，我相信你是愿意的。

　　又比如，在某專欄app 里的作者，收入的50% 歸平臺所有，我認(rèn)為是合理的。因為無論是游戲被某個平臺推廣，還是專欄app 推薦某個作者，他們都在幫開發(fā)者和作者增加收入，他們是足夠強的渠道，強到可以通過增加收入的方式來抽取大比例的分成。

　　但是，蘋果給公眾號作者做分發(fā)了么？我寫的文章上App Store 推薦位了么？App Store 搜素里能搜到我的文章么？答案都是否定的。

　　如果有一天，微信公眾號平臺向作者收手續(xù)費，我也認(rèn)為是合理的，因為它直接地提供了分發(fā)工具和分發(fā)渠道（公眾平臺和客戶端），就像蘋果每年收開發(fā)者99 美元年費一樣，它提供了開發(fā)工具和分發(fā)渠道。

　　但蘋果與公眾號作者之間，隔了一個微信，蘋果顯然沒能也沒有幫作者什么忙— 它只是制造了一臺可以閱讀公眾號文章的手機。

　　有人說，一臺可以閱讀公眾號文章的手機難道不是渠道么？那么，負(fù)責(zé)代工的富士康是不是也應(yīng)該是一個渠道？它是不是也應(yīng)該參與后續(xù)的分成？顯然它沒有。

　　之所以沒有，是因為蘋果已經(jīng)給富士康足夠的利益了，最重要的是，富士康離公眾號文章太遠(yuǎn)了。蘋果離公眾號文章隔了一個微信，也不近，那憑什么收抽成？按照蘋果與富士康的邏輯，就是微信給蘋果的利益太少了，蘋果不得不這樣做。

　　微信里，除了購買表情用到了蘋果內(nèi)購，幾乎沒有任何功能為蘋果帶來收入。作為App Store 平臺用戶量最大的產(chǎn)品之一，蘋果從微信身上獲得的太少了。

　　實際上，騰訊給蘋果的貢獻(xiàn)是足夠多的，各種游戲里的內(nèi)購，光是不久前被騰訊收購的Supercell ，給蘋果的貢獻(xiàn)就已經(jīng)大得很恐怖了。

（蘋果曾大力推廣Supercell 的《部落沖突》）

　　不過，Supercell 沒有做小程序，沒有做可能威脅蘋果生態(tài)的二級平臺，但微信做了。

　　不給我分成可以，但你別威脅我，稍微有點競爭關(guān)系也可以，但我們得哥倆好，你的錢要分我一些。這兩點，微信一點也沒做到。

　　不給我分成，又威脅我的地方，蘋果當(dāng)然要好好「整」一下微信，好告訴它，誰才是真正的老大。

　　1.3、強詞奪理的背后

　　現(xiàn)在我們回來聊贊賞功能。

　　按照蘋果條款的字面理解，贊賞其實不算是「app 內(nèi)解鎖的特征」，顯然贊賞后用戶沒有獲得額外的功能，沒有獲得蘋果舉例的訂閱、游戲內(nèi)貨幣、游戲關(guān)卡、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訪問權(quán)限或解鎖完整版等功能，那憑什么贊賞功能要走內(nèi)購方式？用戶到底「購」了什么？

　　如果非要我往蘋果的角度去思考，我猜他們是這樣想的：

　　在他們看來，贊賞后，讀者的頭像就出現(xiàn)在文章底部3 排名單里，也算是「解鎖了特征，獲得了額外的功能」，同時，公眾號贊賞按鈕上，往往都會有一句導(dǎo)語，引導(dǎo)讀者贊賞，蘋果認(rèn)為贊賞的引導(dǎo)語就是條款中所說的「行動號召用語」。

　　你看，既讓用戶獲得了額外功能，又有「行動號召用語」，還不通過IAP 支付，蘋果一下子抓住了微信走條款「漏洞」的把柄。

　　然而，這顯然是強詞奪理的。贊賞后不管是作者還是微信，都不會給贊賞者提供任何額外的服務(wù)，在文章里留言頭像也會出現(xiàn)在底部，如果著也是解鎖功能，為什么我們留言從來沒掏過錢？況且，這些錢是讀者贊賞給作者用作鼓勵的，就好像父母因為孩子考了第一名給他一個紅包，難道政府要對紅包扣稅？

　　如果前面的分析是成立的，那么，蘋果想要的，顯然不是公眾號贊賞的30% 分成，如此這般強詞奪理，無非是要告訴微信：

　　iOS 永遠(yuǎn)是我的地盤，我甚至可以找個理由讓微信下架，別做威脅我的事。

贊賞

　　其實這很容易理解，你是黑社會老大，你的一個手下收了比你更多的手下，而你手下的手下只聽你這個手下的，你難道不感到威脅么？你難道不想找個機會，好好治一下他么？

　　2、為什么在IAP、關(guān)閉贊賞、放置收款二維碼三者中微信選擇后者？

　　鼓勵公眾號作者放置收款二維碼，而且還是丑陋的方形二維碼，我相信這樣的調(diào)整并不是蘋果和微信的初衷。

　　我更愿意相信我半個月前聽到的版本，蘋果與微信最初的討論應(yīng)該是蘋果希望微信把贊賞改為IAP，而不是取消。而微信不認(rèn)同這種方式，在沒有達(dá)成共識的情況下，微信被迫「用力過猛」直接移除贊賞按鈕。雖然這樣的做法公眾號們會有很大的意見，但可能微信有這3 點考慮：

　　1、IAP 結(jié)算周期過長，而且資金回到作者賬戶里可能涉及到匯率損失和納稅，這樣做，公眾平臺的后臺改動過大。

　　2、IAP 的體驗并不好，可能會導(dǎo)致用戶認(rèn)為微信的體驗不好，微信寧可用力過猛「得罪」少數(shù)的公眾號作者，也不想犧牲大多數(shù)微信普通用戶的體驗。

　　3、最重要的一點，微信想用一種更狠的手段，爭取更多可談判的空間，表達(dá)「不妥協(xié)」。

　　不管是與微信還是支付寶對比，iOS 的內(nèi)購支付體驗完全稱不上舒服，甚至連「湊合」也不算。

　　舉個例子，iOS 內(nèi)購窗口彈起的速度與微信支付是沒法相提并論的，相信很多人都體會過。單就贊賞這一動作而言，可能用戶需要花上2-3 倍的時間才能通過IAP 完成支付。會有多少人為了給作者贊賞，等待如此漫長的時間？

使用蘋果贊賞

　　最重要的一點是，大部分用微信的人，在錢包里或多或少都有零錢，或者綁了銀行卡，但大部分iOS 用戶卻不一定在App Store 購買過付費應(yīng)用，這意味著，這些用戶并沒有在蘋果體系里綁了銀行卡或支付寶。那么，會有多少人為了給作者贊賞，花10 分鐘去App Store 綁卡？

　　如果贊賞改為IAP，公眾號作者會有怎樣的損失？我們不妨做一個模擬計算。

　　在計算之前，先了解兩個事實：

　　1、根據(jù)最新的手機市場統(tǒng)計報告，Android 系統(tǒng)和iOS 的比例大約為3:1 ，也就是說，用安卓手機的讀者比iOS 的多，而受影響的僅僅為iOS 讀者。

　　2、然而，微信的小伙伴告訴我，iOS 讀者的贊賞行為更強，我不知道強多少，我們暫時假設(shè)是兩倍，也就是說，每2 個iOS 讀者贊賞，就有1 個Android 讀者贊賞。

　　綜合兩點，兩個平臺用戶對贊賞金額的貢獻(xiàn)比例是2:3，也就是每100 元的贊賞收入里，有40 元來自iOS 用戶。

　　如果直接取消iOS 的贊賞按鈕，那么，如果原本一篇文章有100 元贊賞，現(xiàn)在收入將縮水為：60 元。

　　相當(dāng)于，少了40% 的收入。

　　當(dāng)然，這個計算方式是比較簡單粗暴的，不一定準(zhǔn)確，但應(yīng)該也不會有特別大的偏離。

　　現(xiàn)在我們再假設(shè)，IAP 的糟糕體驗，讓iOS 用戶的贊賞欲望失去80%（這一點都不夸張，贊賞不是用戶的剛需，用戶在煩躁的時候隨時都可能取消支付），按照前面的模擬計算，最終的收入將是：60+40x0.7x0.2 = 65.6 元。

　　如果再考慮到結(jié)算時的匯率損失，可能最終那6 毛錢的零頭也沒了。

　　所以，如果贊賞功能通過IAP 支付，蘋果公司表面上只是抽成iOS 收入的30% ，但通過糟糕的體驗，讓公眾號作者的整體（全平臺）收入少了35% 。要知道，App Store 還存在「黑卡」這一說，黑卡支付的金額，最終會被蘋果剔除掉，所以，可能整體的收入損失還不止35% 。

　　對微信來說，與其降低用戶體驗，不如索性移除贊賞按鈕，反正，兩種做法給公眾號帶來的收入損失只差5% ，還省了用IAP 被用戶說體驗不好，一石二鳥。

　　但微信同時也考慮，公眾號作者對這一舉動必然是抵抗的，抵抗的唯一動作就是放置個人收款二維碼，于是微信干脆在公眾平臺后臺提供一個新功能，讓公眾號作者可以方便地在文章中放置收款二維碼，既抵抗了蘋果的要求，又安撫了公眾號的作者，再一次，一石二鳥。

　　實際上，如果改成IAP，那就相當(dāng)于「從」了蘋果，如果這一次從了蘋果，以后必然會給自己帶來更大的麻煩，如果你是微信，我相信你也一定會選擇這種「不妥協(xié)」的方式，來繼續(xù)尋找與蘋果談判的空間，你不是規(guī)定凡是虛擬支付都必須走內(nèi)購么？我不放贊賞按鈕還不行么？我給公眾號作者提供一種方便的「轉(zhuǎn)賬」手段還不行么？看你還能找我什么茬。

　　繼續(xù)搬板凳看好戲

　　如果前面的分析成立，微信這樣的調(diào)整，顯然沒有順應(yīng)蘋果的本意，蘋果依然把微信作為威脅對象，并且，是一個「不聽話」的威脅對象。

　　你很難保證，蘋果接下來會不會繼續(xù)修改開發(fā)者條款，規(guī)定app 不能做「小程序」，以便更冠冕堂皇地「治一治」微信。

　　所以，這事接下來一定會有更多的好戲可以看。

　　然而，這一回，公眾號們其實是躺槍了，好在，微信還鼓勵放置個人收款二維碼，大家的意見可能不至于那么大，同時，也能引導(dǎo)輿論指向蘋果。

　　如果微信與蘋果這種微妙愈演愈烈，加上小程序生態(tài)逐漸活躍起來，微信做一個真正的OS，這事并不是完全不可能。

　　當(dāng)然，這個OS未必就是手機的OS。此外，蘋果針對微信關(guān)閉iOS版本贊賞功能發(fā)出回應(yīng)，表示微信可以選擇提供App 內(nèi)購買讓用戶贊賞他們喜愛的公眾號運營者，并強調(diào)“如同我們提供這一選擇給所有的開發(fā)者一樣”！