當(dāng)情懷過渡成性價比，錘子的未來在哪里

　　上周，錘子手機(jī)再次迎來降價。進(jìn)入到京東商城錘子科技官方旗艦店會發(fā)現(xiàn)，新機(jī)M1L最高降價幅度達(dá)到了700元，而這也是在錘子手機(jī)型號為數(shù)不多的情況下再一次降價，不管是清庫存也好，或是新機(jī)到來之前的預(yù)熱也罷，對于這一結(jié)局，似乎是沒什么人愿意看到的。

　　這不是錘子手機(jī)第一次大幅降價了，M1的“前輩”錘子T1和T2都經(jīng)歷過不同程度的降價。錘子T1在2015年5月上市，不到半年后就降價1000元。諷刺的是，羅永浩此前放出狠話，“如果T1低于2500，我是你孫子，而降價后的T1最高售價2480元，不足2500元，網(wǎng)友也戲稱羅永浩為“孫永浩”。

　　和T1相比，T2在降價的處理上要好些，半年內(nèi)直降了700元。M1系列也沒能熬過“半年降”的魔咒，去年12月上市，M1L不到半年時間內(nèi)降了700元。

　　降價后的錘子M1L可以說從情懷機(jī)變成了極具性價比。以錘子M1L（4GB+32GB版）鋁合金版M1L為例，高通驍龍821的CPU，4GB+32GB的存儲組合，400萬+2300萬像素的前后置攝像頭，降價后的價格是2099元，極具價格優(yōu)勢，和小米5S有的一拼。

　　此次錘子M1系列的降價得有些蹊蹺。錘子M1L（4GB+32GB版）鋁合金版降價后的最低售價是2099元，而同版本的M1降價后的價格是2199元，M1L比M1還要便宜100元，要知道M1L發(fā)布時要比M1貴300元。

　　對于降價的原因，羅永浩在微博上的回答是為新品上市做鋪墊。由于錘子并未對外公布錘子M1系列的銷量，根據(jù)錘子M1降價就判斷M1銷量不行，并不嚴(yán)謹(jǐn)。但錘子M1L直接降到比M1還便宜，說明M1L很大概率在清理庫存，其表現(xiàn)沒能達(dá)到錘子的預(yù)期。

　　降價背后的艱難權(quán)衡

　　降價一直是廠商諱莫如深的行為。

　　根據(jù)需求法則，在其他條件不變的情況下，某一商品的價格越低，消費(fèi)者對該商品的需求量越大，而商品的價格越高，消費(fèi)者對該商品的需求量越小。所以，降價是促銷的最有力手段。

　　但是，降價往往會給消費(fèi)者留下產(chǎn)品過時、銷售不暢、質(zhì)量缺乏競爭力等印象，甚至?xí)�在無形中降低顧客對品牌的認(rèn)知。

　　降價可能會傷害品牌形象，那不降價呢？不降價，后果更嚴(yán)重。產(chǎn)品滯銷將進(jìn)一步演化成庫存積壓，不光影響現(xiàn)金流，對品牌形象也是沉重的負(fù)擔(dān)。比如，聯(lián)想CEO楊元慶在MWC 2017會場上表示，他有時候半夜看電視，發(fā)現(xiàn)有的電視購物上推銷的是聯(lián)想多年前的手機(jī)，這嚴(yán)重影響了聯(lián)想的品牌形象。

　　所以，降不降價，降多少，這是一道比看起來要難得多的題目。有完美的解決方案嗎？松下幸之助在《經(jīng)營的本質(zhì)》一書中提到了一種：當(dāng)商品滯銷時，不要勉強(qiáng)降價銷售，不妨?xí)簳r休息一下，等市場形勢出現(xiàn)好轉(zhuǎn)的苗頭時，再竭盡全力利用各種機(jī)會和條件來開辟市場、擴(kuò)大銷路。

　　不過，仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)這條解決方案并不適用于智能手機(jī)市場。智能手機(jī)迭代迅速，用戶換機(jī)周期大概是19個月，廠商3-4個月就要推出新品去搶新客戶。這也意味著“暫時休息”并不能等到市場形勢好轉(zhuǎn)，只會讓自己的處境更艱難。

　　廠商在處理降價這件事情上也要小心翼翼，爭取達(dá)到消費(fèi)者覺得降價合理的效果。做的最好的當(dāng)屬蘋果了，從產(chǎn)品發(fā)布到在新一代iPhone上市價格一直很堅挺，很少降價。國產(chǎn)廠商沒有蘋果這么霸氣，但像華為、小米等廠商在降價上處理得也不錯，很少引起用戶的反感。

　　回看一下羅永浩的話，“如果T1低于2500，我是你孫子。”很多人都把老羅的這句話看成是自打自臉的笑話，但我卻看到了老羅的掙扎。沒人愿意當(dāng)孫子，可現(xiàn)實(shí)很殘酷，一邊是不降價維護(hù)情懷和理想，但產(chǎn)品滯銷；一邊是不得不當(dāng)“孫子”，降價促銷去庫存。老羅的選擇大家都知道了，我覺得大家可以娛樂，但不應(yīng)該嘲笑，這是一個犧牲自我、有責(zé)任感的選擇。

　　在降價這件事情上，錘子應(yīng)該避免短期的大幅降價。情懷和理想是錘子手機(jī)品牌的重要調(diào)性，而多次降價對品牌的傷害很大。

　　如何避免短期的大幅降價，在定價環(huán)節(jié)就該酌情考慮。合理的定價，要有產(chǎn)品和品牌的支撐。定位過高，貿(mào)然上攻，產(chǎn)品滯銷后再降價清理庫存，反而得不償失。這是為什么國產(chǎn)手機(jī)不敢貿(mào)然進(jìn)軍高端領(lǐng)域和三星、蘋果一爭高下的原因。

　　錘子需要考慮清楚，產(chǎn)品和情懷，到底能支撐多高的價位。

　　情懷變成性價比，抱大腿仍然是錘子的出路

　　M1系列的降價在一定程度上表明中小廠商的處境并不樂觀。

　　M1系列和錘子T1和T2有很大不同。T1和T2，產(chǎn)品設(shè)計考究，但硬件配置和同時期產(chǎn)品相比落后，常被認(rèn)為是低配高價、賣“情懷”的產(chǎn)品。而M1，配置上并不落后，屬于主流的旗艦機(jī)配置，但在設(shè)計上卻沒有T1和T2驚艷，也被認(rèn)為是向市場妥協(xié)的產(chǎn)物。

　　從M1系列的降價來看，M1的妥協(xié)并沒有取得超錘子預(yù)期的效果。也許老羅也會和雷軍一樣感慨，“用戶要的真多，太難了。”

　　據(jù)羅永浩透露，錘子T1手機(jī)總銷量25萬余臺，千元機(jī)堅果總銷量100多萬臺，之前發(fā)布的三款手機(jī)銷量均未達(dá)預(yù)期。在智能手機(jī)市場，第十名的銷量大概在2000萬臺左右，第三十名的銷量大概在150萬臺左右。很顯然，錘子第三十名很相近，離前十還有一段距離。

　　當(dāng)下的智能手機(jī)市場已經(jīng)不適合百萬級規(guī)模的小廠商生存了。隨著第一陣營廠商在研發(fā)、營銷、渠道以及供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢越來越明顯，不平衡現(xiàn)象將更加嚴(yán)重，市場恐將繼續(xù)向頭部傾斜，品牌集中度也會進(jìn)一步提升，中小廠商的處境極為困難。

　　比如，由于成本高，屏幕、芯片、存儲等供應(yīng)商執(zhí)行的是零庫存策略，往往優(yōu)先滿足大規(guī)模的廠商。所以，在供應(yīng)鏈面前，情懷和段子都不管用，銷量大才是王道。這也導(dǎo)致小廠商在供應(yīng)鏈面前基本沒有話語權(quán)。想在供應(yīng)鏈中不被歧視，行內(nèi)的規(guī)律是規(guī)模至少得做到千萬級別，很明顯，錘子離這一級別還有一段距離。

　　所以，擴(kuò)大銷量是錘子進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。如何擴(kuò)大銷量，我覺得魅族的成長軌跡給錘子提供了很好的借鑒。

　　2014年，魅族還是「煤油」們心中那個一年只出兩、三款機(jī)的小而美廠商，當(dāng)年的銷量僅440萬臺。2015年，在得到阿里5.9億美元的投資后，魅族有了擴(kuò)展市場的堅實(shí)后盾，銷量突飛猛進(jìn)，年銷量高達(dá)2000萬，增長率高達(dá)350%。

　　在當(dāng)下的智能手機(jī)市場，錘子想獨(dú)立地做大做強(qiáng)可能性很小，如果錘子不滿足于“小而美”，堅實(shí)的后盾必不可少，被收購和尋求投資或許是錘子最好的出路。

　　然而，這條路似乎也不好走。

　　去年一年，錘子一直有“被收購”的傳聞，傳言中錘子先后被聯(lián)想ZUK、阿里巴巴、樂視、小米、網(wǎng)易收購。國內(nèi)的傳言都有這么一個特點(diǎn)，所有的傳言都是“有點(diǎn)影兒”的事情。錘子被收購的傳言如果反過來看就是，錘子在到處找投資。

　　個人不靠譜的推測，錘子遲遲沒有被巨頭收入囊中的原因在于老羅帶領(lǐng)的錘子有影響力，但規(guī)模還是偏小。

　　所以，個人覺得，錘子未來的路可以分成兩個階段。第一階段，急需一款有爆發(fā)力的產(chǎn)品，向外界證明自己的實(shí)力，鋪平被收購?fù)顿Y之路；第二階段，借助投資方的梯子，加快節(jié)奏做大做強(qiáng)。

　　在今年年初，老羅就表示，將會在春天發(fā)布錘子新機(jī)，近日更有網(wǎng)友爆料，錘子新機(jī)將會在5月20日到來，對于錘子新機(jī)的發(fā)布，相信很多人和我一樣，無比期待，同時也期待老羅的單口相聲。