微博財(cái)報(bào)再創(chuàng)新高，但卻在加速遠(yuǎn)離阿里

　　今日消息，早些時(shí)候新浪微博發(fā)布了截至9月30日的2016年第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，微博在第三季度凈營(yíng)收達(dá)到了1.769億美元，同比增長(zhǎng)42%；歸屬于微博的凈利潤(rùn)為3210萬美元，同比增長(zhǎng)了122%。

　　即便相對(duì)于二季度令人驚艷的財(cái)報(bào)成績(jī)，本季度也依舊毫不遜色，營(yíng)收和利潤(rùn)環(huán)比增長(zhǎng)也分別達(dá)到了20%和224%，繼續(xù)超出分析師預(yù)期。

　　一片歡呼中，“微博崛起”的聲音不絕于耳。誰也沒想到，曾被唱衰多年的微博居然能在2016年下半年煥發(fā)第二春。

　　從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，連續(xù)兩個(gè)季度為微博貢獻(xiàn)最大的財(cái)務(wù)指標(biāo)是廣告和營(yíng)銷營(yíng)收。在二季度，微博大客戶和中小企業(yè)營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)73%和107%，廣告和營(yíng)銷總營(yíng)收達(dá)到了1.272億美元，同比增長(zhǎng)45%；到三季度，廣告和營(yíng)銷營(yíng)收再次環(huán)比上漲23%至1.567億美元。

　　而微博在三季度的總營(yíng)收也不過1.769億美元，廣告和營(yíng)銷營(yíng)收占比高達(dá)88.6%，可以說微博的崛起大部分都是廣告的功勞。

　　與之相對(duì)比的是，曾一度占據(jù)微博40%營(yíng)收的來自阿里營(yíng)收，在這一季度財(cái)報(bào)中已經(jīng)降至5.3%。

　　加速下滑的來自阿里營(yíng)收

　　在2013年4月29日，阿里以5.858億美元認(rèn)購(gòu)480萬普通股和3000萬股優(yōu)先股，占新浪微博擴(kuò)大后總股本的18%。此后，阿里繼續(xù)增持微博股票，到2015年末已持有微博30%股權(quán)，鞏固了微博第二大股東的地位。

　　2013年的微博身處困境，阿里的進(jìn)入曾為微博帶來頗多利好。事實(shí)上，在2013年Q4微博首次盈利時(shí)，阿里為微博帶來的營(yíng)收為2850萬美元，占總營(yíng)收的40%。

　　但到今年Q1，微博卻終止了與阿里為期三年的的戰(zhàn)略合作。此時(shí)，阿里為微博帶來的營(yíng)收占比，已經(jīng)降到了9.3%，1110萬美元的數(shù)額甚至低于微博自身的增值服務(wù)營(yíng)收；到今年Q2，這個(gè)數(shù)字分別是8.7%和1280萬美元，營(yíng)收占比繼續(xù)下滑。

　　到這一季度，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)直接下降到了5.3%和930萬美元-----相比高達(dá)1.567億美元的廣告和營(yíng)銷營(yíng)收，930萬美元已經(jīng)顯得可有可無。

　　不僅在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，微博當(dāng)年與阿里在業(yè)務(wù)合作上的果實(shí)也在加速腐敗。

　　時(shí)間回溯至2015年7月。彼時(shí)微博在一個(gè)微電商峰會(huì)上宣稱，要聯(lián)合阿里、微賣等第三方合作伙伴，共建以興趣為導(dǎo)向的移動(dòng)社交電商平臺(tái)。有意思的是，在這次峰會(huì)上，微博CEO王高飛為了表明做微博電商的決心，甚至喊出了“請(qǐng)忘記自己是社交產(chǎn)品”的口號(hào)。

　　這一事件的背景是阿里自2013年4月入股后，先后主導(dǎo)了微博與淘寶的導(dǎo)流合作、支付寶對(duì)微博的接入，最終，這一系列動(dòng)作共同指向了“微博電商”戰(zhàn)略，微博也順理成章的被納入阿里導(dǎo)流策略的一環(huán)，并通過阿里實(shí)現(xiàn)了初步商業(yè)化。

　　一時(shí)間，淘寶店主開始攻占微博，普通用戶的信息流中開始被各式各樣的廣告霸占，一些付費(fèi)廣告由于具有更廣的分發(fā)范圍和呈現(xiàn)頻率，用戶屢屢誤點(diǎn)。

　　到當(dāng)年12月，微博趁著熱度又辦了一個(gè)微博電商盛典。在這個(gè)盛典上，微博宣布微博櫥窗用戶破百萬，微博支付用戶突破4800萬，簽約的微電商達(dá)人超過1萬人。數(shù)據(jù)看似光鮮，但人們沒想到，這竟成了微博電商最后一次集中亮相。

　　但在一位微博員工看來，這次虎頭蛇尾的“表演”在內(nèi)部其實(shí)早有共識(shí)：“雖然外部動(dòng)靜很大，但微博在微博電商項(xiàng)目的投入一直很吝嗇，在最起碼的人力資源上都沒有真正做到位”。

　　廣告背后的媒體屬性

　　不過，阿里給微博帶來的影響是深遠(yuǎn)的。事實(shí)上，微博此前在垂直領(lǐng)域、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展與嘗試很多都有著阿里的影子；問題在于，阿里所帶來的電商基因與微博的社交媒體屬性并未如想象中順利融合，甚至某種程度上成了后者探索商業(yè)的阻礙。

　　這種差異性直接體現(xiàn)在雙方希望建立的盈利模式上。

　　對(duì)于阿里而言，微電商最終是希望面向普通用戶，微博作為平臺(tái)方和導(dǎo)流方直接從電商收益中獲取分成；相比之下，微博則更青睞自己擅長(zhǎng)的廣告營(yíng)銷，將資源越來越多的傾斜于此前被拓展的垂直領(lǐng)域用戶以及網(wǎng)紅用戶后，微博再?gòu)倪@部分用戶中分一杯羹，而不與諸如電商收益中直接掛鉤。

　　在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)一兩年的搖擺后，微博最終還是拋棄了阿里主導(dǎo)的微電商戰(zhàn)略。在新的策略中，微博已經(jīng)不再將單純的電商導(dǎo)流作為重要的盈利模式，而是基于微博自身具備的媒體屬性，穩(wěn)定細(xì)分用戶群，拿到更具細(xì)分準(zhǔn)確度的廣告營(yíng)收。

　　具體動(dòng)作上，近一年來，微博全面轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，并在自媒體、直播等媒體形式上動(dòng)作頗多，原有粉絲群體在新的媒體介質(zhì)下重新開始煥發(fā)活力。其中，微博在直播領(lǐng)域的動(dòng)作尤為突出。

　　今年五月，微博與秒拍母公司一下科技聯(lián)合推出一直播。在產(chǎn)品形態(tài)上，一直播不僅作為一款獨(dú)立直播APP存在，同時(shí)還支持微博直播業(yè)務(wù)：微博用戶可通過一直播在微博內(nèi)直接發(fā)起直播，也可通過微博直接實(shí)現(xiàn)觀看、互動(dòng)和送禮。

　　這一與微博深度融合的直播應(yīng)用在短時(shí)間內(nèi)即取得了出色成績(jī)。根據(jù)二季度微博披露的數(shù)據(jù)，微博在Q2直播場(chǎng)次超1000萬場(chǎng)，6月日均觀看人次773萬，日均觀看時(shí)長(zhǎng)38.7萬小時(shí)。雖然這一數(shù)據(jù)尚處于國(guó)內(nèi)直播領(lǐng)域的第二梯隊(duì)，但考慮到一直播的上線時(shí)間，這一成績(jī)依舊不俗。

　　日益增長(zhǎng)的直播場(chǎng)次和直播時(shí)間帶來的是更高的流量，這也是微博強(qiáng)媒體屬性下獲得高額廣告收入的命門。

　　當(dāng)傳統(tǒng)的文字、圖片形式在流量增長(zhǎng)上受阻，以直播為代表的視頻形式扛起了大旗。不僅如此，由于微博直播先期主要是利用了平臺(tái)既有的明星、大V資源，更豐富的流量入口也為圍繞明星、大V的營(yíng)銷提供了更大的想象空間。

　　微博終于找準(zhǔn)了自己的位置：電商屬性遭拋棄，微博已經(jīng)幾乎擺脫了對(duì)阿里的依賴；社交屬性被淡化，微博不再著重與微信搶奪社交的地盤；最終，媒體屬性重新被放上臺(tái)面，擁有最全大V資源和最多粉絲群體的微博成了唯一的微博。

　　微博在和對(duì)手的抉擇中，終于找到了自己的方向，在這個(gè)重度媒體、輕度社交的全新定位中，微博近乎無敵，因?yàn)楝F(xiàn)在市面上幾乎還沒有任何競(jìng)品和它競(jìng)爭(zhēng)。