蘋果放下傲慢姿態(tài) 開始“討好”中國用戶

　　蘋果在中國的銷售量下滑是眾所周知的事情了，但是，蘋果公司方面似乎表現(xiàn)得很淡定。但部分人在看蘋果手機業(yè)績下滑的同時，也在反思蘋果在中國市場的下滑其主要原因是什么？蘋果又該如何重拾中國用戶喜愛呢？

　　在被戲稱為“人傻錢多”的中國市場上，蘋果一直是個傲慢的手機制造商。當國產(chǎn)品牌們都在想盡辦法“討好”用戶時，蘋果卻習慣性地擺出一副“愛買不買”的臭臉，因為其一點都不發(fā)愁賣不出去，中國市場上多的是徹夜排隊只為首批買到iPhone的人。不可否認，蘋果過去數(shù)年間一直憑借著在創(chuàng)新性和外觀設計上的“一騎絕塵”贏得了中國手機用戶的“芳心”，成為中國市場上“最佳手機”的代名詞，而中國市場同樣也成為蘋果最大的市場。然而，正所謂“三十年河東，三十年河西”，眼下的蘋果在中國市場不得不放下傲慢，比如首先在價格上變得更加親民一些……

　　33%的“懸崖式”下滑

　　對于蘋果而言，中國市場的下滑真正讓其感到“痛”了。

　　33%，面對這個令人咋舌的數(shù)字，在2016年以前，也許我們會不假思索地將其歸為蘋果業(yè)績中的增長率，但是今天卻要試著習慣接受它是下滑幅度。在蘋果上周公布的截至2016年6月25日的第三財季財報中，蘋果在大中華區(qū)（涵蓋了中國大陸、中國香港以及臺灣地區(qū)）的營收為88.48億美元，同比去年大幅下滑了33%。尤為值得注意的是，相比蘋果公司整體營收15%的下滑幅度，大中華區(qū)已經(jīng)“遙遙領先”。

　　然而，業(yè)績下滑對于蘋果而言并不是第一次，下滑首次出現(xiàn)在2016年第二財季：營收為125億美元，與去年同比減少了26%。彼時，庫克依然十分樂觀，還能自我安慰般地表態(tài)認為大中華區(qū)，尤其是中國大陸市場的發(fā)展比想象中要穩(wěn)定得多，并將匯率的變化作為影響業(yè)績表現(xiàn)的一個重要因素——第二財季中國大陸市場的收入盡管同比減少了 11%，但是如果按照固定匯率計算那么只相當于7%。

　　顯然，中國市場正在從昔日含金量最高市場成為今天令蘋果最為“頭疼”的市場。如果說2016年第二財季的首次下滑還能說是偶然，那么第三財季的愈演愈烈則是必然。過去，蘋果引以為豪的并不是出貨量，而是傲人的利潤率；現(xiàn)在，蘋果正在遭遇出貨量和利潤率的雙雙下跌。尤其是在出貨量上，蘋果進一步被中國廠商遠遠地甩在了身后。按照市場研究公司Strategy Analytics的最新數(shù)據(jù)，蘋果在中國智能手機市場上的份額在今年第二季度已經(jīng)縮減至6.7%，逼近第一名華為市場份額（17.5%）的三分之一。

　　過于自信與不進則退

　　蘋果的過于自信與競爭對手的快速成長，正是造成持續(xù)下滑的內(nèi)外原因。

　　一方面，蘋果對于中國市場過于自信了。在2016年之前，中國一直被蘋果視為最重要的增長市場，不僅為蘋果帶來了巨額收入，而且當蘋果在美國、歐洲這樣的成熟市場增長乏力之時，以中國為主的大中華區(qū)仍能夠保持兩位數(shù)的增長。在這樣的情況下，當?shù)谝淮蜗禄�出現(xiàn)之時，無論是蘋果還是整個手機市場，事實上都很難接受“拐點”的出現(xiàn)，因此庫克才會保持樂觀并且低估了下滑的勢頭。

　　另一方面，蘋果的競爭對手正在以驚人的速度成長，尤其是中國的智能手機制造商已經(jīng)對蘋果形成了包圍之勢。單就中國智能手機市場而言，蘋果在2015年的市場份額按照Strategy Analytic的數(shù)據(jù)已經(jīng)位列第三，并成為前五名中唯一的國外品牌，其他四強分別是小米、華為、Vivo和OPPO。這個排名反映出國產(chǎn)品牌已經(jīng)贏得了中國用戶的青睞，尤其是當國產(chǎn)智能手機在性能、外觀設計乃至用戶體驗上全面提升而豐富了選擇之后。其中，華為更是樹立了五年之內(nèi)成為“全球第一”的目標，Vivo和OPPO則在渠道領域形成了獨特而強大的優(yōu)勢。與國產(chǎn)智能手機競爭力提升相伴隨的，則是中國消費者的日趨理性，買手機只選蘋果的“果粉”已經(jīng)越來越少。從《人民郵電》報記者的親身經(jīng)歷來看，自去年開始咨詢國產(chǎn)手機新品的朋友越來越多，而他們中的大多數(shù)人此前都已經(jīng)習慣性地用了數(shù)代蘋果手機，堪稱昔日“果粉”。

　　事實上，在中國市場之外，國產(chǎn)智能手機廠商的全球競爭力也正在悄然醞釀著一場大洗牌的“暴風雨”。按照IDC最新發(fā)布的2016年第二季度全球智能手機出貨量排名，位列第二位的蘋果僅僅比第三位的華為高出了2.4%，與去年同比下降了15%。與蘋果的下滑截然不同，進入前五強的華為、OPPO和Vivo，均呈現(xiàn)出大幅增長的勢頭：華為增長8.4%，高于第一名三星5.5%的增長率；OPPO和Vivo則分別呈現(xiàn)出136.6%和80.2%的驚人增幅。因此，從國產(chǎn)智能手機的大步前進來看，蘋果的下滑無疑是必然結(jié)果。

　　開始“討好”中國用戶

　　那么，蘋果應該怎么辦？放下傲慢姿態(tài)，“討好”中國用戶成為必然選擇。

　　被視為扭轉(zhuǎn)頹勢“最強一擊”的iPhone 7，不僅已經(jīng)在蘋果內(nèi)部被敲定于9月16日在中國市場首發(fā)，而且傳言其價格將出現(xiàn)蘋果歷史上的首次下滑——32G的起步版，定價將比iPhone 6s低100美元。此舉意味著蘋果繼在2016年年初迎來增長“拐點”之后，也將在iPhone 7時代迎來“降價”拐點。對于中國用戶而言，過去只能加價才能成為第一波iPhone用戶的歷史將一去不復返，蘋果的主動降價讓中國用戶終于能夠揚眉吐氣了，而這在很大程度上也意味著國產(chǎn)手機一貫堅持的高“性價比”理念在市場上的勝利。

　　不過，面對智能手機硬件層面一片“紅海”的競爭態(tài)勢，蘋果“獨領風騷”的軟件服務市場，也很有可能是其未來實現(xiàn)增長的主要來源。在蘋果的最新財報中，一片下滑中仍然存在令人佩服的“亮點”，那就是蘋果服務業(yè)務的營收同比增加19%，App Store的營收、用戶數(shù)量均刷新了歷史紀錄。值得注意的是，目前軟件服務在整體營收中的占比11%仍然很少，短時間內(nèi)對于提升總體財務報表的作用仍然十分有限。

　　總體來看，首發(fā)和降價，都只是蘋果有意“討好”中國用戶的第一步。過去，因為遙遙領先而一向傲慢的蘋果，總是讓消費者去適應產(chǎn)品；現(xiàn)在，伴隨著競爭力的削弱，蘋果不得不開始適應中國消費者的喜好，而這才是蘋果真正的艱難“轉(zhuǎn)身”。

　　俗話說得好：顧客至上，顧客就是上帝。蘋果要想在中國的業(yè)績有所提升，無非就是要中國的用戶多買蘋果手機，但不能說買就買，要給點優(yōu)惠才行。而價格略低些可以重拾中國用戶的喜愛。