蘋果在中國不僅丟了份額還丟了什么？

　　隨著蘋果的第三季度的財報發(fā)布，雖然總體的成績還算過的去，但實際上是不盡人意的。最重要的是，作為蘋果的最大銷售市場，中國市場的份額竟下降了，蘋果不得不反思其中的緣由是何？

　　曾經(jīng)，在中國這個僅次于美國本土的全球第二大市場，蘋果依靠著“終極精神圖騰（ultimate totem）符號”占領(lǐng)著包括中產(chǎn)階層在內(nèi)的消費人群，并且在高端市場優(yōu)勢絕對。

　　但不知道什么時候開始，蘋果逐漸在這個“傲嬌”的市場顯得有些力不從心。在7月27日凌晨發(fā)布的2016財年第三財季財報中，蘋果營收和利潤仍雙雙下滑，尤其在大中華區(qū)，營收同比下滑超過三成。

　　面對這樣的“成績單”，庫克說到，蘋果在中國的業(yè)務(wù)能力要強于財報上的表現(xiàn)，他對中國市場長期的潛在增長機會“非常樂觀”�？梢钥吹�，在過去幾年，這位蘋果掌門人已經(jīng)對中國市場表現(xiàn)出了最大的善意，除了頻繁到訪中國外，蘋果此前還投資了滴滴出行。

　　盡管如此，蘋果也許再也難以在中國市場“重拾輝煌”了，國產(chǎn)手機的侵蝕、自身產(chǎn)品的創(chuàng)新乏力、渠道控制的混亂，除了份額外，蘋果在中國市場遭遇的挑戰(zhàn)不是一個兩個。來看看第一財經(jīng)記者開出的這份“診斷書”，除了份額外，蘋果在中國市場還丟失了什么？

　　曾經(jīng)的創(chuàng)新力

　　喬布斯有句經(jīng)典名言：領(lǐng)袖和跟風(fēng)者的區(qū)別就在于是否創(chuàng)新。從蘋果公司的發(fā)展歷程來看，每一次的飛躍發(fā)展都是由創(chuàng)新帶動。過去的10年，蘋果獲得了1300項專利，相當(dāng)于微軟的一半，相當(dāng)于戴爾的1.5倍。

　　但當(dāng)庫克承認蘋果將面臨有史以來首次銷售下滑的時候，幾乎所有媒體的目光都聚焦在這家公司還有多少創(chuàng)造力和想象空間。

　　分析師稱，蘋果向市場推出創(chuàng)新產(chǎn)品的速度太慢了，這也是它為什么在中國市場掉隊的原因。“如果你看下那些中國的對手公司，他們正在以更快的速度將大量的創(chuàng)新帶給市場，這很驚人。

　　據(jù)悉，蘋果公司將在今年9月發(fā)布的iPhone7手機上配備雙攝像頭、無線充電等新功能。但事實上，這些功能均不是第一次推向市場，很多移動設(shè)備廠商早就運用了上述技術(shù)。

　　華為余承東在2016上半年業(yè)績分享會上對記者表示，絲毫不擔(dān)心蘋果的新品，很多技術(shù)華為已經(jīng)使用。他曾經(jīng)對蘋果的創(chuàng)新力做出這樣的評價：蘋果的創(chuàng)新能力已經(jīng)大不如前，蘋果正在變得越來越平民化和大眾化，隨著蘋果公司創(chuàng)新能力的下降，其品牌也會受到一定的影響。

　　即便是新興品牌也對蘋果的創(chuàng)新力開始“懷疑”，“蘋果的封閉違背了互聯(lián)網(wǎng)開放、自由、分享的精神，一個扼殺創(chuàng)新、扼殺自由、扼殺開放的商業(yè)模式，終將被時代替代。”賈躍亭在一封對蘋果的公開信中說，蘋果自己的創(chuàng)新源泉已在枯竭，帝國黃昏已現(xiàn)。

　　觀察人士稱，已經(jīng)有跡象表明蘋果有意給其產(chǎn)品更新周期提速。蘋果公司很有可能在2017年直接發(fā)布iPhone 8以取代iPhone7s系列。Gartner消費市場和技術(shù)研究首席分析師呂俊寬認為，如果庫克能夠?qū)⒁恍┬录夹g(shù)應(yīng)用到未來產(chǎn)品的開發(fā)，創(chuàng)造出新的改變?nèi)藗兿�費習(xí)慣的產(chǎn)品，蘋果公司未來的前景依然可期。

　　供應(yīng)鏈不再獨領(lǐng)風(fēng)騷

　　蘋果一“饑渴”，其他手機品牌就會挨“餓”，這一畸形的商業(yè)生態(tài)狀況曾經(jīng)一度是中國手機廠商的心病，原因是任何一個與蘋果相關(guān)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都有可能引發(fā)行業(yè)地震，比如芯片緊缺。

　　但如今，隨著國產(chǎn)手機不斷向高端邁進，與之配套的中國供應(yīng)鏈能力也在集體提升。

　　比如蘋果去年發(fā)布的iPhone6S及iPhone6SPlus，最大亮點無疑是全新壓力觸摸屏Force Touch，這塊被賦予壓力觸摸的黑科技技術(shù)或?qū)⒈惶O果命名為“3D Touch”（3D觸摸）。

　　“之所以叫作3D，是由于其將能夠識別三種Force Touch動作——即輕觸、按壓以及重壓。”手機上游觸控廠商匯頂科技股份有限公司相關(guān)負責(zé)人對記者表示，采用壓力觸控不但可以減少按鈕數(shù)量，還可以提供更多的控制效果，這個功能在游戲中應(yīng)用得會比較廣泛，比如說油門、噴火、起跳、打球等。但這種技術(shù)在蘋果新品推出前，中國的供應(yīng)鏈廠商已經(jīng)開始研發(fā)。

　　事實上，隨著近一年來國產(chǎn)手機紛紛轉(zhuǎn)向中高端市場，不少優(yōu)秀的上游供應(yīng)鏈企業(yè)開始與中國廠商加強合作。

　　如玻璃加工商藍思科技和伯恩光學(xué)、觸控面板廠商歐菲光、電感供應(yīng)商順絡(luò)電子，以及提供鋰電池與移動電源的欣旺達與卓翼科技等。僅僅從供應(yīng)鏈布局上來看，目前與小米結(jié)盟的國內(nèi)供應(yīng)商有上百家之多，而在金立的一場全球供應(yīng)鏈大會上，包括聯(lián)發(fā)科、三星、高通、村田制造所等在內(nèi)的500家全球頂級供應(yīng)商代表均有出席。

　　“這些年隨著我們自身的進步，越來越有感觸，蘋果已經(jīng)不再是這個行業(yè)中曾經(jīng)遙遙領(lǐng)先的超級領(lǐng)跑者，雖然仍然處于第一方陣，但已經(jīng)不再是觸不可及。蘋果、三星們深刻地感受到了中國以及全球競爭對手的沖擊，這說明中國軍團集體的努力，讓全球的競爭對手感受到了這份壓力。”中興手機負責(zé)人曾學(xué)忠對記者如是說。

　　渠道控制力

　　“iPhone 6S自身創(chuàng)新不足。”Counterpoint Research高級分析師閆占孟對第一財經(jīng)記者表示，蘋果公司CEO庫克對銷量的預(yù)計過于樂觀，但國內(nèi)渠道商并不看好iPhone SE等機型的銷售，普遍降低了備貨。

　　在他看來，在中高檔智能手機市場上，更重要的是價格競爭、產(chǎn)品發(fā)布速度、渠道運營商關(guān)系及傭金。在這些方面，中國本土品牌比國外品牌有優(yōu)勢，因為它們給予零售渠道的傭金更高，價格也更有競爭力。這也讓不少消費者開始將目光轉(zhuǎn)向國產(chǎn)手機。

　　現(xiàn)在，請跟隨記者來回顧一下蘋果的中國渠道布局。

　　在剛剛進入中國時，通過蘋果的品牌效應(yīng)、強大的零售能力，以及核心城市、核心商圈對消費者的聚集能力，蘋果的自有零售渠道均能取得很好的業(yè)績，但不能完成對各類消費群體的全面覆蓋。所以在iPod進入中國之初，蘋果的渠道建設(shè)方面選擇的是區(qū)域代理制。但隨著蘋果產(chǎn)品的熱銷，蘋果對中國的渠道管控也開始變得吃力，因此蘋果后來將區(qū)域代理制改為全國總代制，原區(qū)域總代渠道架構(gòu)上升為由佳杰科技、長虹佳華和翰林匯，三家大分銷商負責(zé)全國布局。佳杰科技主要代理蘋果的PC、iPad、iPhone;翰林匯代理PC、iPad和iPod;而長虹佳華做的則是iPad、iPod和iPhone。

　　但靠總代理分銷打開中國市場后，蘋果開始在國內(nèi)設(shè)直營零售店以及優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，早在去年，庫克就表示要將大中華區(qū)的蘋果專賣店數(shù)量從15家增加到40家。但這樣一來，蘋果代理的日子每況愈下，為IT賣場授權(quán)經(jīng)銷商提供的產(chǎn)品利潤大不如之前。

　　“事實上，蘋果給零售渠道的利益空間本身就非常有限，無論是零售利潤率還是對零售環(huán)節(jié)的相關(guān)要求，都非常嚴格，導(dǎo)致合作零售商銷售蘋果主流產(chǎn)品時利潤非常有限。所以，蘋果社會零售商一般通過蘋果授權(quán)銷售的手機或核心產(chǎn)品實現(xiàn)銷售規(guī)模，但盈利主要靠配套的配件配飾。”一位不愿意透露姓名的分析師對記者如是說。

　　相比之下，渠道力則是國產(chǎn)廠商的強項。金立集團董事長劉立榮在M6/M6 Plus發(fā)布會上表示，眼下競爭激烈的手機市場，已不僅是產(chǎn)品技術(shù)專利，而且是渠道資源的競爭。目前，金立逐步建設(shè)了從一線城市一直到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級市場的布局，超過7萬個合作網(wǎng)點、5萬余個專區(qū)、20萬節(jié)專柜，同時還配備了4萬名的專業(yè)導(dǎo)購人員。

　　而vivo、oppo等品牌也通過代理商制度深入覆蓋全國四五線城市。

　　本土營銷力

　　“我2003年第一次使用蘋果的iPod，印象深刻的是它的體驗和其他所有產(chǎn)品不一樣。”作為一名技術(shù)控，朱繼志偏愛蘋果產(chǎn)品，他現(xiàn)在一家創(chuàng)業(yè)公司的負責(zé)人。像他這批對科技和電子產(chǎn)品有著極高敏感度的用戶成為了蘋果在國內(nèi)的第一批粉絲。

　　外媒曾經(jīng)稱蘋果在中國市場是“不勞而獲”的教科書，沒有在美國那樣大規(guī)模的營銷和宣傳，2009年iPhone才正式在中國發(fā)售，比美國整整晚了兩年。2012年圣誕節(jié)前，iPhone5登陸中國內(nèi)地。這款手機在中國首個周末銷售量突破200萬。這樣的成績還沒有來得及納入蘋果的2012財報。

　　這也許就是蘋果能在中國獲得如此巨大銷量的原因，對于一部分購買者來說，iPhone不僅僅是很酷的電子產(chǎn)品，更是成功的象征，并不是所有的人都關(guān)心這款產(chǎn)品的功能。但這種“身份的標(biāo)簽”隨著蘋果的平民化開始消失。

　　越來越低端的配置，越來越便宜的價格，被打上富士康制造的烙印，種種的負面情緒動搖著曾經(jīng)的主力消費者。相比之下，國產(chǎn)手機的營銷戰(zhàn)術(shù)不斷升級，在“產(chǎn)品還不錯”的情況下，不少消費者開始轉(zhuǎn)移。

　　Vivo手機負責(zé)人馮磊向第一財經(jīng)記者表示，vivo自2011年品牌創(chuàng)立之初就成立了專門的消費者研究部門，為了保證產(chǎn)品定位精準，該部門單年度調(diào)研項目達146個，針對單品的定性訪問234場，深度研究用戶樣本1000余份，面對面訪問時長3000小時，定量問卷近30萬人次。“以X7為例，在上市前的品質(zhì)控制方面，僅整機測試至少消耗了3萬個人工時，對于問題的修正、修改超過千項。為了保證用戶的體驗，僅軟件測試一項，在量產(chǎn)前需要對六七千甚至上萬臺產(chǎn)品進行壓力測試。”馮磊說。

　　事實上，國產(chǎn)手機在核心技術(shù)及對市場消費者的把握已非昔日可比，供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)也在逐漸“轉(zhuǎn)向”，希望傍上國產(chǎn)手機的大腿。

　　手機聯(lián)盟秘書長王艷輝對記者表示，蘋果產(chǎn)品本身并未出現(xiàn)大的突破，又遭遇種種發(fā)展問題，這些因素有可能會進一步拉低蘋果未來在中國市場的營收。

　　看來，蘋果要想在中國的市場營收多收點那還得加把勁啊！蘋果的創(chuàng)新力是果粉們一直以來的吐槽點，雖說蘋果新機頻頻曝光有些改變，但是，那些改變都是微不足道的。