日本智能手機(jī)普及率39%，中國手機(jī)為何不攻下日本？

　　你一定想象不到，日本的智能手機(jī)普及率僅僅39%，這挺讓人吃驚的。最后說說日本，其智能手機(jī)普及率只有39%，這意味著該國許多用戶仍然在使用傳統(tǒng)的功能手機(jī)。此外，其它一些發(fā)達(dá)國家的普及率是，加拿大普67%，英國68%，德國60%，意大利60%。澳大利亞達(dá)到了77%。

　　前不久，美國科技媒體Mashable送出了一份各國智能手機(jī)的普及率，排在第一位的是韓國，其智能手機(jī)普及率達(dá)到了88%，作為對比，美國的普及率也只不過72%。日本的占比竟然在39%。數(shù)據(jù)顯示中國智能手機(jī)普及率達(dá)到了58%，高于俄國的45%和印度的17%。

　　從這里我們可以聊聊日本手機(jī)市場�？梢钥闯觯�日本智能機(jī)占比低，這意味著日本功能機(jī)占有很大的比例，按常理來說，功能機(jī)手機(jī)占比高，意味著日本智能機(jī)市場還有很大的增量空間。而國內(nèi)市場卻恰恰相反，面臨著國內(nèi)智能機(jī)增量空間不足，換機(jī)周期太慢的難題，都在考慮發(fā)力海外市場，不少國產(chǎn)廠商都在紛紛進(jìn)軍印度，但既然日本智能機(jī)市場還有很大增量空間，為何國產(chǎn)手機(jī)對于鄰國日本還處于功能機(jī)占主導(dǎo)的市場商業(yè)環(huán)境與增量空間熟視無睹呢？

　　其實，不光是國產(chǎn)手機(jī)，除了蘋果之外，許多海外手機(jī)廠商，幾乎紛紛退出了日本市場。那么，為何國產(chǎn)手機(jī)攻不下鄰國日本市場？

　　帶鍵盤、披著功能機(jī)外殼的智能機(jī)

　　一方面，我們知道，日本的智能手機(jī)普及率低，功能機(jī)最近兩年有回光返照之勢，并不是因為日本智能機(jī)不發(fā)達(dá)或者技術(shù)落后，而恰恰相反，日本人善于學(xué)習(xí)優(yōu)點，并根據(jù)本國國民習(xí)慣做本土化改良創(chuàng)新。

　　比如日本三大運營商之一的KDDI賣出的Garake手機(jī)數(shù)量非常多，所謂garakei手機(jī)，就是指不管你世界上手機(jī)IT技術(shù)如何發(fā)展，而日本則獨自開發(fā)屬于自己的特色手機(jī)。比如KDDA與夏普合作，推出了AQUOSK這種配備了LTE、四核心處理器、可觸控、運行APP、可以支持日本國內(nèi)最重要的信息軟件line的高端LTE手機(jī)。這類手機(jī)外觀就是翻蓋的功能手機(jī)。

　　甚至去年有消息指出日本人甚至將iPhone作成了翻蓋手機(jī)，其外觀設(shè)計也相當(dāng)驚艷與耳目一新。我們看到，日本功能手機(jī)其實并不落后，它有著智能機(jī)的體驗之余，又融合了觸屏與鍵盤兩者的優(yōu)點，有自身的特色。

　　這一方面其實是因為多年前日本傳統(tǒng)功能手機(jī)發(fā)展太超前，早在智能機(jī)還未普及的時候，日本最大運營商N(yùn)TT DOCOMO就主導(dǎo)了一個以i-mode為核心的功能機(jī)軟硬件封閉的移動生態(tài)，那個時候日本的功能手機(jī)可以上網(wǎng)，可以NFC支付，看新聞。日本功能機(jī)無論在下載APP還是在搜索、購物、郵件發(fā)送、音樂、閱讀、社交登錄等諸多方面都有著還不錯的體驗。

　　另外，日本功能手機(jī)的游戲定制服務(wù)非常發(fā)達(dá)，基本滿足了日本手機(jī)用戶對于手機(jī)智能化的一般需求，發(fā)展到目前，日本功能機(jī)事實上已經(jīng)不斷進(jìn)化到了很高水平，跟智能機(jī)區(qū)別不大。某種程度上可以說，日本功能機(jī)，只是帶鍵盤的披著功能機(jī)外殼的智能機(jī)，目前在消費者中仍然有一定的支持率。甚至，有數(shù)據(jù)顯示日本的功能機(jī)是不降反升的，而智能機(jī)則是在持續(xù)下降。

　　在日本，翻蓋手機(jī)十分流行，而且在日本的孤島效應(yīng)影響下，很多智能機(jī)在日本形成了獨有的封閉生態(tài)圈。日本功能機(jī)普遍支持NFC支付功能。這些，都是國產(chǎn)手機(jī)以及其他海外手機(jī)想進(jìn)攻日本市場所面臨的巨大的壁壘以及普遍感覺水土不服的原因。

　　另外，許多日本手機(jī)用戶更喜歡敲打鍵盤那種最真實的物理反饋。前面說到，日本傳統(tǒng)鍵盤手機(jī)早在智能機(jī)還未普及的階段，就已經(jīng)支持智能機(jī)的許多功能。目前日本功能機(jī)在持續(xù)進(jìn)化，并且通過定制消費者喜歡的APP以供使用。不僅可以翻蓋還可以上下滑動，這些手機(jī)還可以接受電視信號，他們也可以接收到電視臺的信息，所以YouTube等視頻網(wǎng)站對他們來說是可有可無的。甚至，日本的功能機(jī)有著智能手機(jī)不具備的功能，而這些功能則很好的契合了其本土用戶的需求。

　　缺乏NFC支付體系的支持

　　對于國產(chǎn)手機(jī)而言，日本最大運營商N(yùn)TT DOCOMO牽頭主導(dǎo)成立了普及日本的NFC支付體系，具備資金實力的NTT DOCOMO包攬了線下累活，比如面向有需求的超市、便利店、百貨公司、機(jī)場、影院等提供Felica讀卡器的安裝服務(wù)。日本運營商N(yùn)TT DOCOMO掌握著手機(jī)定制權(quán)利，并占據(jù)市場主流的手機(jī)用戶，市面上銷售的手機(jī)幾乎都是運營商定制，可以最快的面向最廣大的用戶手機(jī)加上NFC支付模塊。

　　我們知道，日本的線下實體店體系非常發(fā)達(dá)，尤其是日本東京有著非常密集的便利店體系日本7-11、全家、羅森便利店、松本清、杉藥局等遍布大街小巷，即日本線下遍布著各種連鎖便利店，藥妝店與大型百貨、特色賣場等，這是日本電子商務(wù)領(lǐng)域難以形成網(wǎng)絡(luò)巨頭的原因，卻讓日本移動支付普及起來非�？�。

　　因此日本運營商一旦構(gòu)建了NFC支付體系，則相當(dāng)?shù)韧�于�?gòu)建了一張巨大的封閉的移動支付網(wǎng)絡(luò)，這個封閉的網(wǎng)絡(luò)事實上已經(jīng)構(gòu)成了一個很高門檻，因為NFC支付幾乎是日本手機(jī)用戶的剛需與不可少的功能。他們幾乎可以做到不帶錢包出門通過手機(jī)支付隨手購物，而國外手機(jī)要實現(xiàn)NFC功能有一定的門檻。需要搞定運營商、銀行、刷卡終端、支付服務(wù)方，需要破除日本移動支付與金融的門檻，這并不容易，而如果一款手機(jī)在日本不支持NFC支付功能，基本上很難讓用戶買賬。這是國產(chǎn)手機(jī)很難打入日本市場的一個重大原因。

　　日本的文化是吃硬不吃軟，它服從于真正比他強(qiáng)大的產(chǎn)品

　　比如說，軟銀孫正義當(dāng)初選擇引入iPhone，是因為看到了蘋果以iOS+APP Store+iPhone的移動封閉體系超越了NTT DOCOMO以i-mode為核心的封閉生態(tài)體系，蘋果的iOS封閉生態(tài)與日本智能機(jī)文化很接近，但蘋果iOS為核心的封閉生態(tài)是比日本i-mode是更高層級的封閉體系，迎合了日本的需求。由于兩者存在相似性，孫正義也看到這種軟硬結(jié)合的封閉生態(tài)與日本移動用戶習(xí)慣與模式的高契合度，于是讓日本打開國門，接納新事物，但在iPhone之外的手機(jī)根本進(jìn)不來。

　　所以這也印證了，日本這個國家有其特殊性，即自身在工業(yè)電子消費品等領(lǐng)域相對封閉自成體系，外來的品牌尤其在電子消費品市場的品牌幾乎很難在日本打開銷量，但如果契合了日本的消費需求，就能快速攻城略地。

　　但另一方面，日本的手機(jī)應(yīng)用有很強(qiáng)的本土性特征，比如日本動漫、游戲、電視節(jié)目往往都是自產(chǎn)自銷，體現(xiàn)出很強(qiáng)的孤島效應(yīng)，也符合日本人的興趣與喜好，手機(jī)應(yīng)用與世界潮流格格不入。但iPhone的App Store，則打到了愛玩游戲的日本用戶的痛點。在吸引開發(fā)者開發(fā)各種應(yīng)用的上傳與上線的操控體驗優(yōu)良之外，在軟件運行、操控體驗上的優(yōu)良體驗也符合日本用戶的需求。iPhone6 plus在日本需求強(qiáng)勁，這與iPhone6 plus中的Metal的最新圖形API也提升了新一代iOS的游戲性能相關(guān)。

　　那么也正因為如此，國產(chǎn)手機(jī)軟件生態(tài)很難在日本落地，一方面，日本智能機(jī)是在運營商主導(dǎo)下的定制機(jī)文化，運營商根據(jù)日本用戶使用習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容本土化定制，國產(chǎn)廠商自帶的定制系統(tǒng)與應(yīng)用與電子商店基本與日本的習(xí)慣與興趣相左。

　　所以，國產(chǎn)手機(jī)若去日本，只能是硬件廠商，國產(chǎn)手機(jī)廠商的眾多OS定制系統(tǒng)與軟件生態(tài)根本無法適應(yīng)日本的文化土壤，也難以快速的在日本攻城略地。

　　另外，在日本運營商主導(dǎo)的手機(jī)市場下，外來品牌要進(jìn)入日本手機(jī)市場，必須接受運營商苛刻的條款。比如去年三星新旗艦手機(jī)三星Galaxy S6在日本以“Galaxy S6”的名字銷售。Galaxy S6的日文在線宣傳網(wǎng)頁沒有提到三星公司，手機(jī)本身也沒有帶有Samsung標(biāo)志。這些手機(jī)被稱為“Docomo Galaxy”或者“au Galaxy”——指的是合約機(jī)運營商的名字。

　　前面提到，日本是一個只服從強(qiáng)者的國度，文化與民族情緒相對極端，日本手機(jī)用戶對手機(jī)品牌也有著其固有的鄙視鏈。雖然說三星的galaxy系列也在全球范圍內(nèi)暢銷，但在日本銷量卻存在瓶頸，據(jù)說許多日本人對韓國有抵觸情緒，主觀上不接受韓國產(chǎn)品。在這種情緒的影響下，日本海外手機(jī)市場，可能還將是iPhone主導(dǎo)。而日本也形成了其國內(nèi)市場要么是iPhone要么是日本本土手機(jī)的文化。

　　即便是作為純硬件廠商，國產(chǎn)手機(jī)也沒有優(yōu)勢

　　前面說到國產(chǎn)手機(jī)軟件難以匹配日本市場需求調(diào)性，但即便是作為純硬件廠商，國產(chǎn)手機(jī)也沒有優(yōu)勢。我們知道，日本在建筑、服裝、電子品等諸多領(lǐng)域都追求工藝的打磨和精致的外觀，日本主流比較推崇精致的工藝文化。這是硬件做工相對精致的iPhone其時尚科技定位與調(diào)性能夠匹配到日本用戶審美需求的重要原因。

　　日本對于手機(jī)硬件要求非常苛刻，崇尚耐用精致，三防手機(jī)盛行，從索尼、夏普到富士通、京瓷等廠商，其生產(chǎn)的許多手機(jī)都防水防塵防摔。國產(chǎn)手機(jī)在硬件質(zhì)量與耐用性上其實很難拼過日本本土廠商。這源于日本戰(zhàn)后集中國家和民間的財力促制造業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致日本具有很強(qiáng)大的制造業(yè)基因，日本的電子產(chǎn)品給人一種從細(xì)節(jié)打磨出來的精良與品質(zhì)感，這是中國急缺并需要學(xué)習(xí)的工匠精神。

　　國產(chǎn)手機(jī)在品牌層面能否獲得日本市場的承認(rèn)呢？

　　據(jù)此前華爾街日報稱，中國制造商手機(jī)有50%的零件價值來自于日本。有說法是，日本才是國產(chǎn)手機(jī)崛起的最大受益者，國產(chǎn)手機(jī)出貨，離不開日本零部件與硬件產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，許多國產(chǎn)廠商的屏幕由日本顯示公司JDI與夏普所生產(chǎn)，多數(shù)也是用索尼攝像頭，甚至小到Wi-Fi模塊、微小的儲能電容陶瓷等都是采購自日本零件商，許多零部件來自日本株式會社村田制作所Murata Manufacturing Co.和日本電子元件巨擘TDK Corp.。

　　所以，中國廠商在日本看來，最大的優(yōu)勢是低價格和高性能了，也就是所謂的性價比，這其實是比較含蓄的說法，因為畢竟中國廠商帶動了日本手機(jī)零件廠商的快速增長。但如此一來，如果拆開國產(chǎn)手機(jī)，大部分是日本零件的時候，許多國產(chǎn)手機(jī)自然在品牌上也難以獲得日本市場的承認(rèn)。

　　但事實上，即便是性價比優(yōu)勢，在日本是沒有出路的

　　因為在日本，iPhone其實已經(jīng)很便宜，它在許多日本人看來就是一款性價比的手機(jī)。比如在日本占據(jù)著較高的市場份額的索尼，依然輸給了iPhone，在索尼看來，之所以在日本市場輸給了iPhone，除了iPhone品質(zhì)精良，軟硬件的封閉性符合日本市場調(diào)性之外，價格也是一大因素。

　　索尼日本市場部經(jīng)理杉山博康曾稱，iPhone因為在日本簽約價比Xperia便宜，幾乎人人買的起，以Z5為例，它是iPhone 6S價格的一倍。索尼曾表示，選擇Xperia的用戶是真的理解Xperia的品牌價值，只要多付一點錢可以有更好的相機(jī)、音質(zhì)、防水。 iPhone主要用戶是高中女生。雖然這話有點酸，但某種程度上也體現(xiàn)出iPhone在日本也具備性價比優(yōu)勢。

　　那么如果iPhone在日本就是一款頗具性價比的手機(jī)，加之日本用戶對手機(jī)的品牌逼格與精致性的需求，國民收入較高，國產(chǎn)手機(jī)的軟件配置也完全不匹配日本人的需求，價格也并不占據(jù)優(yōu)勢，缺乏NFC支付體系的支持，那么國產(chǎn)手機(jī)在日本幾乎就沒有出路。前面說到日本追求工藝的打磨和精致的外觀，日本比較推崇精致的工藝文化。國產(chǎn)手機(jī)目前在外觀工藝有一定的進(jìn)步，但組裝的痕跡明顯，硬件配置相對iPhone其耐用性與工藝水平與精致程度有差距，顯然很難獲得日本人的青睞。

　　而日本的文化是集體主義盛行，不提倡個性化，對本土品牌有長期的認(rèn)可度，不輕易接受國外品牌。日本手機(jī)用戶本身的習(xí)慣性因素?fù)Q機(jī)時間長，換機(jī)周期達(dá)到了2年。還有就是日本對本土品牌的鐘情也與集體主義思維有一定關(guān)系。所以索尼和夏普在日本市場依然占據(jù)很大的市場份額。

　　這里可以看出，日本人對于潮流有些謹(jǐn)慎而又務(wù)實的態(tài)度，不會全盤肯定與否定性的一刀切，對于真正優(yōu)秀的產(chǎn)品與創(chuàng)新設(shè)計會選擇性的引進(jìn)，但是對于自身的傳統(tǒng)的優(yōu)秀產(chǎn)品甚至文化都會保留并不斷改進(jìn)，做到了對本土消費者的有效引導(dǎo)與對用戶需求的理解。

　　日本市場對待產(chǎn)品的嚴(yán)格把關(guān)使得國產(chǎn)手機(jī)以及海外手機(jī)在該國幾乎都以失敗收場。但是，只要一經(jīng)其認(rèn)可了，那么其市場的廣闊性相信大家都是清晰可見的。所以，如何能制造生產(chǎn)出有特符合各國的智能機(jī)是國產(chǎn)廠商需要思考的。